Anta war größer. Li-Ning hat Curry eine Marke übergeben.
Stephen Curry unterzeichnete einen Zehn-Jahres-Vertrag, der auf über 400 Millionen Dollar geschätzt wird, mit Li-Ning statt mit dem größeren Anta – und erhielt dafür eine Sub-Brand, Athleten-Signing-Rechte und eine Golflinie. Nicht das Geld, sondern die Konditionen sind die eigentliche Geschichte: Marquee-Endorsement bedeutet heute, ein Haus zu besitzen, nicht ein Gesicht zu verleihen.
Sir John Crabstone
Stephen Curry hat bei Li-Ning unterschrieben und damit Anta abgelehnt – den größeren der beiden führenden chinesischen Sportartikelkonzerne. Der Zehnjahresvertrag, der auf über 400 Millionen Dollar beziffert wird, gibt ihm eine Sub-Brand, das Recht, eigene Athleten zu verpflichten, sowie eine vollständige Golflinie. An der Spitze des Marktes ist ein Endorsement kein Mietvertrag für ein bekanntes Gesicht mehr. Es ist eine Eigentumsurkunde für ein Haus, das der Athlet selbst führt.
Er hat nicht den größten Scheck genommen. Mindestens ein Mitbewerber bot mehr Geld; die Marke, die er wählte, bot stattdessen Kontrolle.
Er hatte bereits erfahren, was es kostet, zur Miete zu wohnen. Under Armour lancierte Curry Brand im Jahr 2020 – doch die Marke stand in Under Armours Bilanz, nicht in seiner. Als der Mutterkonzern in Schwierigkeiten geriet, hatte die Marke keinen eigenen Boden unter den Füßen. Er verließ die Trennung mit den Markenrechten in der Hand, einem Namen und der Suche nach einem Handelspartner.
Geld war nicht die Frage, denn Geld lag auf jedem Tisch. Anta erzielte, laut 36Kr, 2025 einen Umsatz von 80,22 Milliarden Yuan gegenüber Li-Nings 29,598 Milliarden und hätte problemlos jeden überboten. Was Anta nicht bereit war zu geben, war die Kontrolle: die Markenrechte, die Curry aus dem Under-Armour-Verhältnis mitbrachte, eine Marke, die um ihn herum statt über ihm gebaut ist, das Recht, Spieler unter seinem Namen zu verpflichten.
Sogar beim Golf lagen die Karten für Anta ungünstig. Das Unternehmen vertreibt das Spiel bereits über Fila und Descente, sodass eine Curry-Linie gegen Regale angetreten wäre, die Anta selbst belegt; für Li-Ning hingegen ist die Kategorie nahezu leer. Li-Ning brauchte Curry mehr als Curry Li-Ning brauchte, und Bedarf ist es, der großzügige Konditionen schreibt.
Anta konnte sich Curry leisten; es konnte sich nicht leisten, ihn zu beherbergen.
Die Schlagzeilen nannten es einen Sieg für einen chinesischen Schuhgiganten, und das ist er auch: Curry verkauft sich in China, und Li-Ning gewinnt einen prominenten Namen für den US-Markt. Diese Lesart ist richtig. Sie ist auch zu eng. Die Besonderheit liegt nicht in der Nationalität – sie liegt in der Klausel, die einem Athleten erlaubt, selbst andere zu verpflichten.
Li-Ning hat dieses Haus schon einmal gebaut. Dwyane Wade verließ Jordan Brand 2012 für das Unternehmen, und seine Way of Wade-Linie wird noch immer ausgeliefert – mehr als ein Jahrzehnt später. Nike schrieb das Muster mit Jordan: Einen Spieler in eine Marke verwandeln, die seine aktive Zeit überdauert und über Jahrzehnte Erträge bringt. Curry will das Konzept in die Fläche übersetzen, mit Curry Brand Stores geplant sowohl in China als auch in den USA. Das Neue daran ist, dass die kleinere Marke, nicht der Gigant, bereit war, den Trick zu wiederholen.
Das Gesicht war immer der billigste Teil des Deals. Was Curry gekauft hat – mit dem Kapital eines anderen Unternehmens – ist das, was kein Endorsement ihm zuvor geben konnte: eine Marke, die nicht an ihren Sponsor zurückfällt, wenn seine aktive Karriere endet. Anta wird weiter Stars für Schuhe verpflichten, und die meisten werden froh um den Scheck sein. Die, auf die es ankommt, wollen heute das Haus. Die größten Häuser sind am schlechtesten darin, es anzubieten – aus dem einfachsten aller Gründe: Sie haben zu viel Eigenes zu verlieren.