Eine Schule kann sich nicht absichern. Sie druckt den Lehrplan, kassiert die Anzahlung und erfährt erst drei Jahre später, ob es die Jobs tatsächlich gab. Das Shanghaier Zentrum des Istituto Marangoni hat nun seine Prognose veröffentlicht. Am 8. September zeigten die zehn Absolventinnen und Absolventen ihre Kollektionen unter dem Titel VIA NOMADIS, inszeniert in drei miteinander verbundenen Räumen, die wie Läden funktionieren sollten, nicht auf einem klassischen Laufsteg.

Die Fachpresse verbuchte das als Pädagogik, und die Schlagzeile von WWD nannte das Ergebnis ein immersives Retail-Labor. Die aufschlussreichere Lesart ist eine versicherungsmathematische.

Der Katalog spricht deutlicher als die Schau. Shanghais postgraduales Angebot umfasst vier Zertifikate: Fashion Design & Digital Storytelling, Immersive Retail Strategy & Merchandising, Luxury Brand Management & Marketing sowie Luxury Fragrances & Cosmetics Management. Drei der vier lehren den Verkauf. Nur das erste trägt „Storytelling“ im Titel — womit klar gesagt wird, wofür die Schule erwartet, dass eine Designerin oder ein Designer bezahlt wird, im Unterschied zu allen anderen im Raum.

Das Retail-Zertifikat kommt mit einem Untertitel daher, zu dem man die Marketingabteilung beglückwünschen sollte: „Wie man den Traum der Mode kauft und verkauft.“ Die Studiengebühr liegt bei ¥140.000, die Einschreibung kostet weitere ¥20.000, Start ist am 11. Oktober. Hinter dem Wort „immersiv“ verbergen sich Einkauf, Merchandising, Beschaffung und Verhandlung. Als Berufsziele nennt die Schule Einkäufer, Projektmanagerin, Produktionsleiter. Shanghai hat den Einkäufer umbenannt und den Job behalten.

Jedes Prospekt ist eine Wette darauf, welche Menschen ein Markt noch bezahlen wird.

Ying Ting Cheng, Chief Operating Officer für China und den asiatisch-pazifischen Raum, erläuterte die Überlegung: Läden würden „zu Medien, Schaufenster zu Content“. Bei KI zieht sie die Grenze klar. Die Werkzeuge erzeugen Bilder und Varianten in Windeseile; was sie nicht liefern können, sei „die gelebte Erfahrung eines Menschen, kulturelles Gedächtnis, emotionale Sensibilität oder eine persönliche Perspektive“. Die Schule verkauft den Rest — und hat einen Preis darauf gesetzt.

Die Arbeitsteilung bei der Schau war diese Prognose im Kleinformat: Design-Studierende schufen das Produkt, Kommunikations-Studierende den Film und die Erzählung, Management-Studierende das Publikum und die kommerzielle Logik. Der Konzern wirbt mit einer Absolventen-Beschäftigungsquote von 91 % — eine Zahl, die ein Katalog schützen muss. Wer eine Vermittlungsquote veröffentlicht, kann es sich nicht leisten, einen Job zu lehren, der zum Aussterben verurteilt ist.

Der Markt darunter ist kleiner, als das Prospekt vermuten lässt — erholt sich aber, statt einfach nur zu schrumpfen. Die Umsätze mit persönlichem Luxus auf dem chinesischen Festland fielen im vergangenen Jahr um 3 bis 5 %, Mode um 5 bis 8 % — eine Abschwächung, die der Bericht selbst als deutlich milder als den schärferen Einbruch von 2024 einordnet, mit frühen Erholungssignalen und einem für 2026 prognostizierten moderaten Wachstum. Zugleich fanden 65 % aller chinesischen Luxuskäufe auf dem Festland statt, und Beauty — die Kategorie, die man an der Theke testet — wuchs um 4 bis 7 %. Derselbe Bericht stellte fest, dass Konsumentinnen und Konsumenten weiterhin „emotionale und sinnliche Erlebnisse gegenüber materiellen Gütern“ bevorzugen. Die Schule kopiert ihre Prognose von den Kassenbelegen ab, nicht von einer Abwärtsspirale.

Marken beantworten die gebrochene digitale Kundengewinnung mit Mietverträgen, wie wir heute früher berichtet haben. Jemand muss in diesen Räumen stehen und wissen, was der Raum gerade tut. Shanghai hat diese Person benannt, die Ausbildung bepreist und den Studienbeginn für den Herbst festgelegt. Wer im Oktober zahlt, wird als Erste oder Erster erfahren, ob die Schule den Markt richtig gelesen — oder ihm nur geschmeichelt hat.