Myntra nennt KI seinen Wachstumsmotor. Die Steuerbehörde ordnet es unter Multi-Brand-Einzelhandel ein.
Myntra verkauft künstliche Intelligenz als Motor seines Wachstums. Die Struktur, auf der diese KI aufsitzt, bezeichnet Indiens Enforcement Directorate in einer FEMA-Anzeige über ₹1.654 Crore als als Großhandel verkleideten Multi-Brand-Einzelhandel.
Sir John Crabstone
Myntra erzählt eine Geschichte: Künstliche Intelligenz wird sein Wachstum antreiben. Das ist der Teil von Myntra, auf den das Unternehmen gern hinweist. Dahinter verbirgt sich eine Anzeige des indischen Enforcement Directorate über ₹1.654 Crore, im Juli 2025 gegen Myntra und seine Direktoren eingereicht – mit dem Vorwurf, das Geschäft unter der KI sei nie das gewesen, was es vorgab zu sein.
Die Geschichte hat Zahlen, und die Zahlen sind real. Myntras Assistentin Maya erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit der Nutzer um das Dreifache und erweitert ihr Stöbern auf 16% mehr Kategorien, laut GIPSIs GRWAi-Bericht zur Festsaison berichtet von MediaNews4U (der Originalbericht ist nicht öffentlich verlinkt). Ein nachweislich wirksames Werkzeug ist das Leichteste, worüber ein Unternehmen reden kann.
Die Darstellung der Behörde fällt weniger schmeichelhaft aus, und sie beginnt mit einer Regel. Ausländisches Kapital darf in Indien einen Online-Marktplatz besitzen; es darf jedoch nicht selbst das Geschäft betreiben und die Regale bestücken. Also nahm Myntra sein Kapital als Groß- und Barkaufgeschäft entgegen – der erlaubten Seite der Grenze. Das Label war kein Schmuck; es war die Lizenz.
Hinter diesem Label leitete Myntra jeden Rupie an Warenbestand an eine Schwesterfirma, Vector E-Commerce, weiter, die ihn an Verbraucher verkaufte. Großhandelsregeln erlauben, ein Viertel solcher Verkäufe an Konzerngesellschaften abzuwickeln. Myntra wickelte alles davon über ein einziges Unternehmen ab. Das Label sagte Großhandel; das Geschäft, das es beschrieb, war Einzelhandel.
Ein Großhändler, der alles an sich selbst verkauft, ist kein Großhändler – unabhängig davon, was die KI obendrauf leisten kann.
Das Geld fließt weiterhin an die umstrittene Adresse. Im Mai 2025, acht Wochen vor der Anzeige, nahm Myntra $125 Millionen frisches Kapital von FK Myntra Holdings, seiner Singaporer Muttergesellschaft, entgegen. Das Kapital, das die Empfehlungsmaschine finanziert, ist dasselbe Kapital, das die Anzeige in Frage stellt; FK Myntra Holdings hat beides geliefert. Ausländische Investitionen sind das, was das Cash-and-Carry-Label zulassen sollte – und was die Behörde sagt, dass das Label verbergen sollte.
Das ist die Arbeit, die die Wachstumsgeschichte für ihren Urheber leistet. Sie erneuert sich; eine Gerichtsakte nicht. In diesem Monat dreht sich die Wachstumsgeschichte um Creator, mit einem erklärten Ziel, eine Million davon zu gewinnen. Während die zuständige Behörde das Organigramm liest, schreibt Myntra bereits den nächsten Launch.
Die Berichterstattung ist Myntras Führung gefolgt. Myntras Vorstandsvorsitzende bezeichnet KI als Wachstumsmotor des Unternehmens, und die Presse hat über den Motor berichtet, während der Eigentumsfall auf eine einzige Zeile reduziert wurde. Eine Steigerung der Konversionsrate ist eine Geschichte, die jeder morgen bringen kann. Ob die B2C-Struktur die Anzeige übersteht, entscheidet darüber, ob überhaupt ein Geschäft vorhanden ist, das man steigern könnte. Die KI ist das Sicherste, was Myntra besitzt; sie ist auch das Lauteste.
Die zuständige Behörde wird entscheiden, ob Myntra je das Unternehmen war, das sein ausländisches Kapital voraussetzte. Die Theorie ist nicht neu. Die Behörde hat sie jahrelang gegen Indiens ausländisch finanzierte Marktplätze angewandt, und Myntras Muttergesellschaft Flipkart sah sich 2021 ihrer eigenen, größeren FEMA-Anzeige gegenüber. Bis der Myntra-Fall geklärt ist, wird die Empfehlungsmaschine weiterempfehlen. Wachstum ist das Thema, das Myntra gewählt hat; Eigentümerschaft ist das, das für Myntra gewählt wurde.