The New Society ist in 600 Verkaufspunkten vertreten und besitzt davon keinen einzigen. Das Kindermodeunternehmen hat sein Großhandelsgeschäft zuerst aufgebaut – durch Agenten und Distributoren in die Regale von Le Bon Marché und MyTheresa gebracht. Erst jetzt eröffnet es etwas Eigenes: eine Konzessionsfläche bei El Corte Inglés im September, ein erster eigener Laden 2027. Die Reihenfolge ist das Argument.

Man betrachte den Betrieb hinter diesen 600 Türen. Rund 20 Mitarbeiter führen das gesamte Unternehmen. Zwei Dutzend Agenten platzieren die Kollektionen in ganz Europa, Distributoren bringen sie nach Asien und Kanada. Die Linie wuchs auf derselben Großhandelsbasis um Damenmode und eine schnell wachsende Teenagerlinie. Das alles erforderte keine Marketingabteilung, die größer wäre als das Unternehmen selbst.

Mehr als ein Jahrzehnt lang lautete die Doktrin genau anders herum. Eine Marke verkaufte zuerst direkt und betrachtete den Großhandel als den Rückzug, den sie später aus einer Position der Schwäche antreten würde, wenn das Wachstum ins Stocken geriet. Direct-to-Consumer wurde als Ende der Mittelsleute angepriesen. Doch man schaffte einen ab und stellte einen anderen ein: die Werbeauktion, die jeden Quartal neu bepreist wird und niemandem Rechenschaft schuldet. Die Rechnung wurde mit Risikokapital bezahlt, in der Überzeugung, dass ein gewonnener Kunde ein bleibender Kunde sei.

Der Gewinn sollte die Kundin selbst sein: ihre Daten und eine Beziehung, die kein Einzelhändler abfangen konnte. Die Kosten, sie zu gewinnen, überstiegen, was sie einbrachte. Allbirds, das fast alles über die eigene Website und Läden verkaufte, verzeichnete Anfang 2022 in den USA eine gestützte Markenbekanntheit von 11 Prozent und stieg in den Großhandel ein, um Kunden günstiger zu erreichen. Die Liste der Marken, die skalieren können, ohne den Direktvertrieb aufzugeben, wird kürzer – und diese Entwicklung ist ein Urteil.

Man kann es Weitblick nennen, wenn man möchte. Die Gründerin Estefanía Grandío kam durch Oysho und Hugo Boss, wo Großhandel und die Kaufhaus-Konzession keine Strategie sind, sondern eine Gewohnheit. In der Kindermode besonders, wo Eltern markenübergreifend einkaufen für Kinder, die bis zum Frühling wieder aus einer Größe herausgewachsen sind, ist das Mehrsortiment-Regal nie aus der Mode gekommen. Das ist keine Weitsicht – es ist die Belohnung dafür, niemals modisch gewesen zu sein.

Großhandel ist der Kanal, der einen bezahlt; der direkte ist der Kanal, den man bezahlt – und immer weiter bezahlt.

Das hat seinen Preis. Im Großhandel gibt man Marge und Endkundschaft an den Einkäufer ab und wird als Marke auf eine Zahlenreihe in einem Kaufhausauftrag reduziert. Ein stornierter Auftrag nimmt eine ganze Saison mit, und das Sonderangebot-Regal ist jemand anderes Entscheidung. Das ist die Grenze, die The New Society nun auslotet: eine eigene Konzessionsfläche und jener schmale Anteil am Direktgeschäft, den der Großhandel nicht liefern kann. Sie hat das Direktmodell nicht gemieden; sie hat sich den Weg dorthin verdient.

The New Society hat seinen Vertrieb aufgebaut und fügt nun eigene Läden hinzu; Allbirds hat seine Läden aufgebaut und fügt nun Vertrieb hinzu. Sie begegnen sich im Türrahmen, jeder auf dem Weg in die andere Richtung – und die Tür ergreift für niemanden Partei.