On ist in Spanien seit Jahren über Großhandelspartner und die eigene Website präsent. Im November eröffnete die Marke auf Madrids Calle Serrano ein eigenes Ladenlokal – und richtete es als Laufclub ein, nicht als Geschäft. Der Launch ist das Produkt; der Schuh ist das, was er zurücklässt.

Die Fachpresse las es als Flagship. WWD zählte die Quadratmeter und die Adresse auf der Goldenen Meile. Damit misst man das Falsche. On hat die Salamanca-Preise nicht für Laufkundschaft bezahlt – sondern für die Läufer, die an diesem Schaufenster jeden Silvesterabend vorbeikommen.

Diese Läufer gehören zur San Silvestre Vallecana, dem Zehn-Kilometer-Lauf, der seit 1964 jeden 31. Dezember durch die Madrider Innenstadt führt. Allein der Volkswettbewerb zieht inzwischen über 42.000 Teilnehmer an. On hat ihn nicht ins Leben gerufen. Ein Stadtlauf ist eine Gemeinschaft, die sich einmal im Jahr von selbst versammelt; On hat nur eine Tür darauf gebaut – und diese Tür jeden Mittwoch offengelassen.

Das Herzstück ist ein wöchentlicher Laufclub mittwochs um sieben, den Ons EMEA-Chef als Mittel beschreibt, das “Premium-Positioning” der Marke zu festigen. Man kommt, wie man ist, läuft mit Fremden, und die Schuhe warten an der Tür.

Kundenbindung ist am günstigsten, wenn der Kunde sie für ein Hobby hält.

On hat dieses Spiel schon gespielt. Von Zürich bis Riad eröffnete die Marke eigene Räume, und in Lateinamerika stieß sie auf die höchste Markenbekanntheit weltweit. Der Laden kam nach dem Publikum – nicht davor.

On verdient sein Geld noch immer auf die alte Art. Im dritten Quartal steuerte der Großhandel 479,6 Millionen Schweizer Franken von 794,4 Millionen Nettoumsatz bei – grob gerechnet sechs von zehn Franken. Ein Unternehmen, das vom Regal anderer lebt, hat sich entschieden, seinen neuesten Markt nicht über ein solches zu erschließen. Was On auf der Serrano gekauft hat, ist keine Ladenfront – es ist das Publikum, an das eine Ladenfront später verkauft.