Eine rubinrote, handbestickte Umhängetasche verwahrte am 20. September bei Claudia Smiths Couture-Debüt im British Museum jedes der 50 Handys aus der ersten Reihe, vom ersten Look bis zum Finale. Aufschlussreicher war jedoch der QR-Code auf jedem Sitz, der die Gäste im Anschluss, wie Glossy berichtet, zu offiziellen Fotografien führte, aufgenommen vom Ende des Laufstegs aus. Pinterest hatte das Format vorgeschlagen und dafür bezahlt – eine Plattform, die auf dem Sammeln fremder Bilder aufbaut, hat sich damit eine erste Reihe erkauft, aus der keine eigenen Bilder des Walks hervorgingen, außer denen der Show selbst.

Ein von der ersten Reihe gehobenes Handy hätte jeden Look seitlich im Vorbeigehen eingefangen, mit den Gesichtern der gegenüberliegenden Reihe im Hintergrund. Der Fotografengraben am Ende des Laufstegs bietet dagegen die Perspektive, die kein Seitenplatz hat: die volle Frontalansicht jedes Looks, während das Model direkt auf die Linse zuläuft, vertikal gerahmt von Kopf bis Saum. Für Couture, die das Haus als „skulpturale Silhouetten, Kristallbesatz, Perlenstickerei und akribische Handwerkskunst“ beschreibt, ist genau diese Frontalaufnahme die, die der Handarbeit gerecht wird. Zufällig ist es zugleich das Format, das Pinterest will: Eine hochkant gehaltene, bildfüllende Aufnahme ergibt ein Seitenverhältnis von 2:3 – genau das, was die Produktspezifikationen der Plattform für einen Pin empfehlen.

In Pinterests Ankündigung vom 7. September stilisierte sich die Plattform als Partnerin dabei, wie die Show „erlebt, geteilt und in Erinnerung behalten“ wird.

Das mittlere Verb ist dabei das entscheidende. Smiths Pinterest-Board mit Referenzen, das bereits vor der Show angelegt wurde, soll im Anschluss die offiziellen Laufsteg-Bilder aufnehmen, so Pinterest. Glossy berichtet, dass Pinterest anschließend die Saves, Follower und Interaktionen des Boards auswerten will, ohne jedoch eine Zielgröße zu nennen oder die Ausgaben offenzulegen. Fünfzig gehobene Handys hätten fünfzig Versionen jedes Looks produziert, verstreut über die jeweils bevorzugten Apps ihrer Besitzer. Was der QR-Code stattdessen auslieferte, war der offizielle Bilderpool – derselbe, der auch auf dem Board landet, wo die Saves gezählt werden.

Heather Clark, bei Pinterest UK zuständig für Mode und Luxus, sagte Glossy, sie habe gewusst, dass The Row bei seinen Shows auf Handys verzichtet, und etwas „Einzigartigeres und Originelleres“ gewollt. The Rows AW24-Show in Paris verbot Handys und Kameras vollständig und reichte stattdessen Notizbücher und Bleistifte aus – wodurch jedes Bild beim Haus selbst verblieb. Näher an Clarks eigentlichem Vorbild lag Pinterests Coachella-Aktion im April, bei der Gäste ihre Handys in einem Beutel verschlossen, sich an Pinterests „poptimistischem“ Fotopoint ablichten ließen und mit Wechselbildern nach Hause gingen, um sie „an sich selbst zu schicken und nach dem Festival zu teilen“. SocialDay riet Marketern, die Londoner Aktion studierten: „Das Erinnerungsstück ist das Kampagnen-Asset, nicht der Hashtag.“ In beiden Pinterest-Versionen wandert das Handy in eine Tasche, und ein Bild aus der Kamera der Gastgeberin kommt dafür heraus – und genau dieses Bild ist es, das sich verbreitet.

Schon früher hat die Couture eigene Bilder zurückgehalten. Balenciaga schloss die Presse einen Monat lang von seiner Show 1956 aus, damit Kundinnen und Einkäufer bestellen konnten, bevor irgendeine Beschreibung oder Illustration den Druck erreichte. Als er schließlich Journalisten hereinließ, waren die bestellten Kleidungsstücke bereits ausgeliefert. Im British Museum lief die Sperrfrist über zwölf Looks – lang genug, um etwas zu schützen, das keinen Kopisten interessiert: aus welcher Kamera die Bilder stammen.

Das Arrangement passt zudem zu einem Haus, das gerade sein Debüt gibt – bei dem, was die Veranstalter als die erste Solo-Couture-Show einer Schwarzen britischen Couturière im British Museum bezeichnen. Hannah Alley, Beraterin für Luxusmarketing und Partnerschaften, warnte bei Glossy, Gäste könnten mit „dem Trubel um die ‚Pinterest-handyfreie-Show‘“ nach Hause gehen statt mit Claudia Smith im Kopf. Die gemeinsam gebrandete Tasche mag diesen Trubel durchaus einbringen, doch jedes Bild, das die erste Reihe vom Walk posten kann, zeigt einen von Smiths zwölf Looks – frontal und in voller Länge. Steigen die Saves auf Smiths Board, wird die nächste Plattform, die eine handyfreie erste Reihe sponsert, genau wissen, was sie auf dem Sitz zurücklassen soll.