Der Grey Goose in Der Teufel trägt Prada 2 heißt jetzt Cerulean Goose. Die Marke hat sich im charakteristischen Cerulean des Franchise neu eingekleidet – um nicht wie ein Fremdkörper auf dem Set zu wirken, sondern wie ein natürlicher Teil von Runways Welt. Barbie verkaufte Pink, Wicked vermietete Grün an vierhundert Marken; dieser Nachfolger verkauft, was keiner von beiden möglich war: eine Rolle in einer Geschichte, die genau vom Markengeschäft selbst handelt. Was die Marken hier kauften, war keine Platzierung. Das Produkt war ein Charakter.

Man betrachte das Drehbuch der beiden Vorgänger. Barbie machte eine Farbe zum Eigentum; die Sets leerten Roscos weltweiten Vorrat an pinker Farbe, und das Logo der Marke wanderte auf Produkte, die nichts mit der Handlung zu tun hatten. Wicked ging weiter, Universal umwarb rund vierhundert Marken. In beiden Fällen verlieh der Film seine Palette nach außen. Ein pinker Toaster war dennoch ein Toaster.

Der Unterschied liegt im Setting. Dieser Nachfolger spielt im Inneren des Modejournalismus, und seine Handlung dreht sich genau um jenen Handel, den das Marketingteam gerade abschloss. Andys Redaktion wird mitten auf einer Gala per SMS entlassen; Miranda, unter Beschuss wegen eines schmeichelhaften Berichts über ein Label, das Sweatshop-Arbeit einsetzt, kämpft gegen ihre frühere Assistentin Emily, jetzt Managerin bei einem Luxuskonzern, um die Anzeigengelder, die Runway am Leben erhalten. Es ist ein Film über Marken, die sich redaktionelle Gunst erkaufen – finanziert von Marken, die sich in den Film hineinkaufen.

Das Drehbuch ist eine Kritik seiner eigenen Finanzierung.

Die Fachpresse zählt erneut Partner, wie schon bei Wicked, und übersieht dabei, wie sie eingestuft wurden. Weil die Filmwelt die Modewelt selbst ist, ordneten sich die Marken in genau jene Hierarchie ein, die der Film darstellt. Grey Goose zahlte dafür, als Cerulean Goose in die Fiktion eingeschrieben zu werden; Maybach und Starbucks erschienen auf der Leinwand, und Diet Coke brachte eine Leder-Clutch namens „Canny Pack” heraus. Am unteren Ende stand Tweezerman mit einem Lizenzvertrag – das Logo des Films auf einem Nagelknipser. Lylle Breier, die Disney-EVP, die das Programm aufgebaut hat, beschrieb die Partnerschaft als „eine Modekollektion” – und das ist die ehrliche Formulierung: Eine Kollektion wird zusammengestellt, nicht einfach verkauft.

Nichts davon ist neu, nur neu aufgelistet. 1957 verlegte Funny Face eine Liebesgeschichte in eine Modezeitschrift und ließ Hubert de Givenchy Audrey Hepburn für den Pariser Teil einkleiden; der Couturier kaufte keine Werbefläche – er durfte die Kleider sein, und dargestellt zu werden war die Platzierung. Was die Fortsetzung hinzufügt, ist die Preisliste. Die Präsenz, die Givenchy durch eine Einladung erwarb, ist nun eine Stufe, die man käuflich erwerben kann – von einer Sprechrolle bis hinunter zum Nagelknipser. Die Umkehrung ist alt; nur der Preis ist neu.

Für eine Marke hat sich das Kalkül seit Barbie verschoben. Dort war der Gewinn, eine Farbe eines Films zu leihen und sie nach Hause zu tragen. Hier ist der Gewinn, von dem einzigen Franchise, das auf der Leinwand entscheidet, wer dazugehört, als Mode gelesen zu werden. Ein Billboard kündigt eine Marke nur an; eine Darstellung lässt sie in den Geschmack einer Welt eintreten, wo das Publikum sie als Geschichte liest, nicht als Werbeinventar. Die meisten dieser Namen haben dafür gezahlt, in einem Raum zu stehen, den Miranda mit einem einzigen Blick noch immer halbieren würde.