Puma holt den CFO, der Hugo Boss verschlankte
Pumas neuer CFO Mark Langer hat vor einem Jahrzehnt die Markenkonsolidierung bei Hugo Boss durchgeführt. Die Personalie ist das deutlichste Signal, das Puma bisher über die wahre Bedeutung seines Neustarts gegeben hat.
Sir John Crabstone
Puma hat Mark Langer zum Chief Financial Officer ernannt. Sein Lebenslauf spricht für sich: CFO bei Hugo Boss von 2010 bis 2017, anschließend CEO bis 2020, zuletzt CFO bei Douglas. Zwei deutsche Arbeitgeber, zwei Sanierungsmandate, eine immer wiederkehrende Aufgabe: ein aufgeblähtes Portfolio auf ein tragfähiges Kerngeschäft zurückzuführen.
Was man sich bei Hugo Boss an Langer erinnert, ist nicht sein Titel. Es ist das Beschneiden. Er übernahm ein Markenportfolio, das sein Vorgänger aufgebläht hatte — Boss Orange, Boss Green und einen Luxusvorstoß, der Marge auf der Jagd nach der falschen Zielgruppe verbrannt hatte. Er führte die Sub-Brands zu zwei Säulen zusammen, Boss und Hugo, und nahm den Umsatzrückgang in Kauf, der mit dieser Disziplin einherging. Der Großhandel wurde neu verhandelt. Verlustbringende Filialen wurden geschlossen. Ein Manager, der Markenerweiterungen zurückabwickelt, ist eine besondere Art von Finanzvorstand — und es gibt nicht viele davon.
Diese Geschichte ist das Pflichtenheft.
Pumas Ergebnisse des ersten Quartals erklären, warum dieses Pflichtenheft existiert. Der Umsatz sank um ein Prozent; die Bereinigung der Lagerbestände gehörte zu den Treibern eines besser als befürchteten Ergebnisses. Die Bruttomarge lag bei 47,7 Prozent, sechzig Basispunkte über dem Vorjahresniveau. Das bereinigte EBIT stieg bei kleinerer Umsatzbasis um 19,6 Prozent. Hoeld bezeichnete seinen scheidenden CFO Markus Neubrand als maßgeblich an der Entwicklung des Reset-Programms beteiligt — eine höfliche Umschreibung dafür, dass der Architekt geht und der Vollstrecker kommt.
Genau darum geht es. Puma hat in den vergangenen zwei Jahren stärker an Hugo Boss vor der Langer-Ära erinnert, als Hoeld in einer Telefonkonferenz zugeben würde. Performance Running verlor Boden an Hoka und On, während sich der Lifestyle-Katalog in die andere Richtung ausdehnte — Retro-Silhouetten, Promi-Kollaborationen, eine SKU-Breite, die niemand in Zaum hielt. Das Promotionsniveau im Großhandel stieg, um das Volumen zu verteidigen; die Bruttomarge übernahm die Arbeit, die die Marke nicht mehr leistete.
Hoeldes erklärtes Ziel lautet „Rückkehr zu profitablem Wachstum”. Die Reihenfolge dieser drei Wörter ist der einzige Teil des Satzes, der wirklich zählt. Langers Aufgabe ist es, diese Reihenfolge gegen den instinktiven Drang des restlichen Unternehmens zu verteidigen, sie umzukehren.