Der E-Commerce-Markt Südostasiens wuchs 2025 um 16 % und erreichte in sechs Märkten einen GMV von 181 Milliarden Dollar — und die Kennzahl, die diesen Beschleunigungstrend erklärt, ist weder Logistikdichte, noch Zahlungsdurchdringung noch die Rate der Smartphone-Nutzung. Video-Commerce stieg von unter 5 % des gesamten E-Commerce-GMV im Jahr 2022 auf prognostizierte 25 % im Jahr 2025. Drei Jahre. Zwanzig Prozentpunkte. Allein Mode und Accessoires machen 27 % dieses Video-GMV aus. Die Geschichte hinter dem 16-Prozent-Wachstum ist eine Geschichte des video-nativen Commerce — und westliche Marken, die darin lediglich einen Nachfrageboom lesen, haben den eigentlichen Mechanismus verkannt.

Die Zahlen stammen aus dem e-Conomy SEA 2025 Report, der zehnten Ausgabe der jährlichen Bestandsaufnahme von Google, Temasek Holdings und Bain & Co. zur digitalen Wirtschaft Südostasiens. Der GMV-Ausgangswert für 2024 lag bei 156 Milliarden Dollar. Der Sprung auf 16 % im Jahr 2025 korreliert direkt mit dem Zeitraum, in dem Live- und Video-Commerce das erreichten, was Momentum Works in seinem 2024 Platform Ecommerce Report als „kritische Masse” beschreibt. Bain-Partner Florian Hoppe beziffert den KI-Einfluss auf 68 % der Verbraucher, die angeben, dass KI ihre Kaufentscheidungen beeinflusst — im SEA-Kontext ist diese KI jedoch in Feed-Ranking, Produkt-Sequenzierung in Live-Sessions und Echtzeit-Audience-Routing eingebettet, und nicht in einem Empfehlungswidget, das auf einer Produktdetailseite unter der Falzlinie erscheint.

Das Gegenargument liegt auf der Hand: TikTok Shop ist ein Vertriebskanal. Jede Plattform, die genug Aufmerksamkeit auf sich zieht, zieht auch GMV an sich. Das Videoformat ist die Verpackung; die eigentliche Commerce-Mechanik darunter ist dieselbe.

Diese Lesart hält einem Plattformvergleich jedoch nicht stand. In Vietnam, wo die Belege für einen strukturellen Wandel am deutlichsten sind, hielt Shopee 2025 einen Marktanteil von 56 % — gegenüber 61 % im Jahr 2023 — während TikTok Shop im gleichen Zeitraum von 24 % auf 41 % zulegte, wie KR-Asia unter Berufung auf Daten von Momentum Works (2023) und Metric.vn (2025) berichtet. Shopee betreibt einen hochoptimierten Checkout-Funnel mit Promotion-Mechaniken, gamifizierter Kundenbindung, tief integrierter Logistik und einem eigenen Live-Commerce-Layer, der auf dieser Infrastruktur aufbaut. Wäre das 16-Prozent-Wachstum reines Nachfragewachstum, würde die Plattform mit dem besseren Funnel einen proportionalen Anteil davon abschöpfen. Der GMV verschiebt sich jedoch genau dorthin, wo das native Format Video ist — nicht dorthin, wo der Checkout am reibungslosesten funktioniert.

Der US-amerikanische Fashion-E-Commerce wird für 2026 auf +6,5 % prognostiziert und nähert sich einem Volumen von rund 250 Milliarden Dollar — ein absolut deutlich größerer Markt, der jedoch mit weniger als der Hälfte der SEA-Rate wächst. Die vorherrschende Investitionsthese im Westen bleibt Reibungsreduzierung: schnellerer Checkout, weniger Warenkorbabbrüche, bessere Größenvorhersage, klügere Empfehlungen auf bestehenden Produktseiten. Das sind Optimierungen einer Architektur, die Mitte der 2010er-Jahre entstand, als die Produktdetailseite die primäre Entscheidungsoberfläche war. Die Investitionen sind vertretbar — aber sie setzen auf einer Basis auf, die das am schnellsten wachsende Segment in SEA strukturell übersprungen hat.

Das Video-Commerce-Modell SEAs verdichtet den Kaufentscheidungsprozess auf eine einzige Session. Entdeckung und Transaktion finden im gleichen Moment statt, oft innerhalb desselben 30-Sekunden-Clips. Die KI, die in diesem Modell operiert, entscheidet, wer sendet — welcher Verkäufer in Echtzeit welchem Publikum angezeigt wird —, nicht welche Produkte in einem Katalog gelistet sind. Der Checkout ist relevant, aber er ist nachgelagert gegenüber einem Selektionsprozess, der im Checkout-Optimierungs-Playbook kein direktes Äquivalent hat.

Das Modell wird bereits exportiert. Der GMV von TikTok Shop USA erreichte 2025 15,1 Milliarden Dollar, ein Plus von 68 % gegenüber dem Vorjahr, wie KR-Asia berichtet. Allein das Black-Friday-Wochenende generierte über 500 Millionen Dollar — mit 50 % mehr Käufern als im Vorjahr, wie Ad Age unter Berufung auf TikToks eigene Daten berichtet. Gemessen am Volumen des US-Feiertagsgeschäfts ist diese Zahl bescheiden. Gemessen an der Wachstumsrate ist sie es nicht. Wenn TikTok Shop in den USA auch nur annähernd die Wachstumskurve von Vietnam und Indonesien nachzeichnet, wird die Lücke zwischen Marken mit video-nativem Know-how und solchen ohne innerhalb von zwei bis drei Jahren zur strukturellen Belastung.

Die Marken, die für diesen Wandel am besten aufgestellt sind, sind nicht die westlichen Marken, die ihre D2C-Playbooks nach SEA exportiert haben. Es sind die lokalen Händler, die ihr gesamtes Go-to-Market innerhalb von TikTok Shop und Shopee Live aufgebaut haben — die durch iteratives Handeln die Rückkopplungsschleife zwischen Content-Performance, KI-Ranking und Conversion-Geschwindigkeit verinnerlicht haben. Dieses Wissen lässt sich nicht über eine Beraterpräsentation übertragen. Es überträgt sich durch das Operieren im Format selbst.

Momentum Works prognostiziert, dass generative KI bis 2030 auf SEA-Plattformen zusätzlich 131 Milliarden Dollar GMV pro Jahr freisetzen könnte. Wenn Video-Commerce seine aktuelle Anteilsentwicklung fortsetzt — und es gibt in der Plattform-Wettbewerbsdynamik SEAs keinen strukturellen Grund für eine Verlangsamung — wird das Format innerhalb dieses Zeitraums den Großteil des GMV ausmachen. Dann wird das Modell, das westliche Marken als Kuriosität eines Schwellenlands betrachteten, zum Maßstab, an dem sie gemessen werden.

Die 16-Prozent-Wachstumszahl ist real. Der Mechanismus, der sie erzeugt, ist spezifisch. Die Frage ist, ob westliche Händler Kapazitäten für die Architektur aufbauen, die dieses Wachstum antreibt — oder ob sie den Schritt optimieren, den das am schnellsten wachsende Segment SEAs bereits übersprungen hat.