Reliance Brands wird Skims in Indien betreiben. Die am 6. August verkündete Exklusivpartnerschaft überträgt dem Konzern den indischen Einzelhandel und das E-Commerce-Geschäft der Marke, zunächst mit Filialen in Delhi und Mumbai. Skims ist nicht selbst nach Indien gegangen – man hat sich das Unternehmen geholt, das dort bereits stand, und das zeigt: Der begrenzende Faktor war nie die Bekanntheit. Kim Kardashian begründete den Deal mit dem Interesse, das indische Verbraucher bereits gezeigt hätten. Reliance Brands betreibt landesweit mehr als 1.855 Verkaufsflächen. Nur eines dieser beiden Dinge war knapp.

Die Schlagzeilen machten daraus die Ankunft eines Promis. Der berühmte Name ist dabei die am wenigsten aufschlussreiche Angabe. Beachtenswert ist die Partei, die strukturell unverzichtbar war – und das war nicht diejenige mit der Fangemeinde.

Geld war ebenfalls kein Hindernis. Skims sammelte im November 225 Millionen Dollar bei einer Bewertung von 5 Milliarden Dollar ein, angeführt von Goldman Sachs Alternatives, wobei die Erlöse für stationären Einzelhandel und internationale Expansion vorgesehen waren; für 2025 wurde ein Nettoumsatz von über 1 Milliarde Dollar erwartet. Kapital, das für die Eröffnung von Filialen aufgenommen wurde, floss letztlich in ein Unternehmen, das bereits welche hatte.

Man sollte darauf achten, was die Marke dort tut, wo sie allein handeln kann. Am 24. Juli eröffnete sie ihren eigenen, rund 1.100 Quadratmeter großen Flagship-Store in der Regent Street 245–247 in London. Kein Betreiber, kein stufenweiser Rollout. Die Regent Street verkauft Fläche; Indien verkauft Zugang.

Dubai schlug den entgegengesetzten Weg ein. Die erste Filiale im Nahen Osten eröffnete im Dezember in der Mall of the Emirates, über Al Tayer Insignia, das als regionaler Partner der Marke bezeichnet wird. Skims geht dort direkt vor, wo das Einzelhandelssystem bereits dafür gebaut ist, und nimmt sich einen Betreiber, wo das nicht der Fall ist.

Indien hat Regeln geschrieben, die genau das garantieren. Das Land erlaubt im Einzelhandel für Einzelmarken eine 100-prozentige ausländische Beteiligung, doch alles über 51 Prozent ist an eine Vorgabe geknüpft, wonach 30 Prozent lokal beschafft werden müssen – eine Schwelle, die reine Importeure gezielt unbequem machen soll. Dieselbe India-Briefing-Analyse stellt fest, dass ausländische Marken stattdessen routinemäßig Franchiseverträge mit einheimischen Konzernen eingehen, wegen der lokalen Expertise, die ein Franchisepartner in einen Markt einbringt, den die Analyse trotz seiner Größe als stark fragmentiert bezeichnet. Die Regel verbietet einer Marke nicht, ihr indisches Geschäft selbst zu besitzen; sie macht dieses Eigentum nur so teuer, dass es fast niemand tut.

Jeder dieser Deals wird als Markteintritt einer Marke in Indien vermeldet, und jeder von ihnen ist in Wahrheit eine Marke, die zustimmt, genau das nicht zu tun.

Dieses Modell ist nicht dem Premiumsegment vorbehalten. Shein kehrte im Februar 2025 als App zurück, die Reliance besitzt und betreibt, wie TechCrunch berichtete, wobei Shein auf die Rolle des Technologiepartners reduziert und der Zugriff auf indische Kundendaten verwehrt wurde. Ein einziges Unternehmen hält damit den Kunden am oberen wie am unteren Ende des Marktes.

Reliance Retail schloss das Geschäftsjahr 2026 mit 387 Millionen registrierten Kunden und 20.160 Filialen ab. Die Marken behalten das Markenrecht und die Kampagne. Wer den Kunden eigentlich besitzt, musste bislang niemand fragen, weil Reliance noch keinen Grund hatte, eine seiner Marken einer anderen vorzuziehen.