Stitch Fix vermarktet seine Stylisten inzwischen als die menschliche Antwort auf KI-gestütztes Shopping – und beschäftigt dabei weniger von ihnen als in jedem Jahr seit dem Börsengang. Am 23. September, auf eine Frage zu Metas KI-Agent Muse, sagte CEO Matt Baer gegenüber Analysten, dass mit zunehmender Verlagerung von Interaktionen auf KI „menschliche Nähe zur knappen Ressource wird”. Stitch Fix sei, so Baer weiter, „der einzige Händler, der weiterhin in diese menschliche Nähe investiert”. Der 10-K-Jahresbericht, der in derselben Woche eingereicht wurde, weist 1.575 Stylisten aus. Der Algorithmus, den Stitch Fix 2017 den Investoren verkaufte, hat die Schlagzeile abgegeben, seine alte Aufgabe aber behalten: jeden Stylisten auf immer mehr Kunden zu verteilen.

Der Börsenprospekt von 2017 verkaufte ein Zusammenspiel. Stitch Fix erklärte den Investoren, Datenwissenschaft und menschliches Urteilsvermögen ergäben zusammen „ein leistungsfähigeres Geschäftsmodell, als jedes Element allein liefern könnte”, und beschrieb algorithmische Empfehlungen, die „den individuellen Kuratierungsprozess unserer Stylisten straffen” sollten. Diese Straffung hat funktioniert. Beim Börsengang beschäftigte Stitch Fix einen Stylisten für weniger als 650 aktive Kunden; heute kommt ein Stylist auf rund 1.450 – und das, seit 2024, ausschließlich in Teilzeit. Das Verhältnis zählt Konten und Köpfe, nicht Menschen und Arbeitsstunden, ist also nur eine Annäherung. Die Belegschaft ist deutlich geschrumpft gegenüber den über 5.700 Stylisten, die das Unternehmen 2021 auswies.

Menschliche Nähe ist bei Stitch Fix auch deshalb knapp, weil Stitch Fix sie dazu gemacht hat.

Der Job des Stylisten wurde um genau diese Knappheit herum neu zugeschnitten. Generative KI unterstütze Stylisten inzwischen „bei der Auswahl der Artikel für die Fixes, sodass sie mehr Zeit auf den Kundenservice verwenden können”, sagte Baer. Der 10-K-Bericht beschreibt Algorithmen, die „Sortimentsauswahlen kuratieren”, die Stylisten dann nur noch prüfen. Ein größerer Teil der Auswahl findet also in der Software statt, dem Stylisten bleibt die Beziehung und die persönliche Notiz, die nach wie vor jeder Box beiliegt. Genau diese Beziehung vermarktet das Unternehmen heute – am gezieltesten gegenüber Kundinnen und Kunden, die GLP-1-Medikamente nehmen und für die jeder Stylist geschult wurde.

Diese Beziehung wird an immer weniger Menschen für immer mehr Geld verkauft. Die Zahl der aktiven Kunden sank im Geschäftsjahr 2026 um 1,4 %. Der durchschnittliche Kunde kaufte dafür mehr: Der 10-K-Bericht führt dies auf mehr behaltene Artikel pro Fix und höhere Preise pro Artikel zurück. Der Nettoumsatz pro aktivem Kunden stieg um 7,8 % auf einen Rekordwert – und das gesamte Umsatzwachstum des Jahres kam aus genau dieser Kennzahl.

Eine Korrektur trifft die Wachstumsrate des vierten Quartals weitaus härter als die Pro-Kunde-Kennzahl. Stitch Fix zog einen Teil der Fix-Versendungen aus dem ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 vor. Finanzchef David Aufderhaar sagte, das Wachstum im vierten Quartal hätte ansonsten „eher im Bereich von 2 bis 3 %” gelegen statt der ausgewiesenen 4,2 %. Etwa ein Drittel bis die Hälfte des Quartalswachstums war also aus dem Folgequartal vorgezogen, für das ein Rückgang prognostiziert wird. Die Pro-Kunde-Kennzahl teilt hingegen den Jahresumsatz durch die Kundenzahl, weshalb dieselbe Verschiebung sie kaum bewegt.

Stitch Fix nennt für sein Versprechen von Kundenwachstum inzwischen kein Jahr mehr. Die Akquisitionskosten stiegen im vierten Quartal und blieben auch im ersten hoch – laut Aufderhaar „ein Gegenwind für das Kundenwachstum im Geschäftsjahr 2027”. Im Juni hatte das Management noch erklärt, das Ziel sei weiterhin, „im Geschäftsjahr 27 zu einem Jahr-über-Jahr-Wachstum bei aktiven Kunden zurückzukehren”. Auf die Frage, ob das noch gelte, antwortete Baer diese Woche, das Kundenwachstum wäre „eigentlich schon” zurückgekehrt, wäre da nicht das Konsumklima, und er sei zuversichtlich, „irgendwann in der Zukunft” dorthin zu gelangen. Das Jahr war aus der Antwort verschwunden. Retail Dive berichtete, Stitch Fix rechne im Geschäftsjahr 2027 nicht mehr mit einem Anstieg der aktiven Kundenzahl.

Analysten beurteilen das Quartal nach der Kundenzahl – ein Maßstab, der eher zu einer Plattform passt als zu dem Service, den Stitch Fix heute verkauft. Dylan Carden von William Blair bezeichnete den Ausblick als „einen klaren Vertrauensrückschlag”, und Jay Sole von UBS schrieb, „das Unternehmen muss die Zahl der aktiven Kunden steigern”, wie Retail Dive berichtete. Die Kennzahl, die zu dem passt, was Baer heute verkauft, ist die Stylisten-Zahl, die in derselben Woche im 10-K-Bericht auftauchte. Ein Geschäft, das knappe menschliche Aufmerksamkeit verkauft, kann Kunden auf drei Wegen hinzugewinnen: mehr Stylisten einstellen, die Aufmerksamkeit dünner verteilen, oder mehr von der Arbeit jedes Stylisten an Software abgeben. Stitch Fix tut Letzteres – die alte Aufgabe des Algorithmus, nur unter neuem Namen.

Der Ausblick für das kommende Jahr lässt keinen Raum, Kundenzahl und Ausgaben pro Kunde gleichzeitig zu steigern. Stitch Fix rechnet für das Geschäftsjahr 2027 mit einem Umsatz zwischen einem Rückgang von 2,8 % und einem Anstieg von 0,9 %. Umsatz ergibt sich aus Kundenzahl mal Ausgaben pro Kunde. Hält sich die Kundenzahl lediglich, bleiben die Ausgaben pro Kunde nach dem Rekordanstieg dieses Jahres in etwa stabil – jeder Prozentpunkt Kundenwachstum ginge dann zu ihren Lasten. Einmalige Effekte im ersten Quartal, darunter eine Störung im August, durch die manchen Kunden kein weiterer Fix angeboten wurde, drücken die Spanne zusätzlich, ohne die Rechnung im Grundsatz zu ändern.

Der stärkste Einwand lautet: Weniger Stylisten müssen nicht weniger Aufmerksamkeit bedeuten. Übernimmt Software den ersten Durchgang bei jedem Fix, kann ein kleineres Team den Kunden mehr von seiner Zeit widmen – und die Kundenbindung, so hoch wie seit fast vier Jahren nicht mehr, passt zu dieser Lesart. Damit diese Deutung nicht trägt, müsste die menschliche Zeit pro Kunde steigen, während die Belegschaft schrumpft. Stitch Fix weist die Arbeitsstunden der Stylisten nicht aus, und der eigene 10-K-Bericht macht „Herausforderungen bei Kundenkonversion und -bindung” für die schrumpfende Kundenbasis verantwortlich. Wohin das Geld im kommenden Jahr fließt, wird dagegen benannt: Die niedrigere Margen-Prognose, so Aufderhaar, finanziert mehr Werbung – 10 bis 11 % des Umsatzes – sowie KI. Das Unternehmen nennt menschliche Nähe seinen Burggraben und budgetiert für Reichweite und Software.

Der Preis für die neue Positionierung: Jeder neue Kunde verwässert sie. Wirkt die Werbung und fängt die Software die zusätzliche Nachfrage auf, wächst der Kundenstamm des durchschnittlichen Stylisten über 1.450 Konten hinaus, und die verkaufte Nähe dünnt mit jeder Anmeldung weiter aus. Um das Verhältnis zu halten, müsste eingestellt werden – doch dafür fehlt das Geld in einer Marge, die bereits zugunsten von Werbung und KI nach unten korrigiert wurde. Das Geschäftsjahr 2027 zwingt Stitch Fix zu einer Entscheidung: Ist der Stylist der Service – oder nur die Notiz in der Box?