Im Januar 2025 benannte Target sein Team für „Lieferantenvielfalt” in „Lieferantenengagement” um und verabschiedete sich von den dahinterstehenden Zielen. Der Markt las den Kurswechsel als PR-Problem und kalkulierte einen Boykott ein. Die eigentliche Rechnung kam von der Lieferantenseite – von den Gründern, die diese Geschichte aufgebaut hatten und nun keine Ware mehr nachliefern. Die Umbenennung war das Signal: Ein Versprechen, über das Target einst Bericht erstattet hatte, war zur bloßen Präferenz geworden, die man einfach verfallen lassen konnte. Ein Boykott endet, wenn der Nachrichtenzyklus weiterzieht; eine gekapte Lieferbeziehung tut das nicht.

Die sichtbare Wunde war real genug. Schwarze Glaubensführer organisierten einen einjährigen Boykott, und bis August 2025 verzeichnete Target bereits sechs Monate in Folge mit sinkenden Besucherzahlen – minus 3,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr laut Placer.ai. Dasselbe Modell prognostizierte einen Quartalsumsatzrückgang von bis zu 4,4 Prozent. Das sind Zahlen, die ein Händler zu lesen versteht – und die er auch auszusitzen versteht.

Auf seine eigene Art funktionierte der Boykott. Im März 2026 beendete sein prominentester Anführer, Reverend Jamal Bryant, die Kampagne. Er reklamierte drei von vier Forderungen für sich und verwies auf Targets 2-Milliarden-Dollar-Versprechen zugunsten schwarzer Unternehmen, das zu diesem Zeitpunkt zu mehr als 95 Prozent eingelöst war. Die ursprüngliche Kehrtwende hatte Target jedoch nicht zurückgenommen. Der Boykott erkämpfte eine Ausgabenzahl und löste sich auf; die Entscheidung, die die Gründer vertrieben hatte, blieb in Kraft.

Die Gründer sahen das anders. April Showers beobachtete, wie ihre Afro Unicorn-Linie bis Ende 2025 aus Target-Regalen verschwand, und trug einen Umsatzverlust von 600.000 Dollar über zwei Jahre davon, den sie dem branchenweiten DEI-Rückzug zuschreibt – von dem Targets Kurs der sichtbarste war. Sie sagt, sie kehre nicht zurück, bis Target „tatsächlich das tut, was es getan hat” – also zur Version vor 2024 zurückfindet, und das öffentlich. Trey Brown von Ride FRSH fand seine Lufterfrischer in Lagerräumen verstaubt und seine Anfragen an einen „Diversity-Initiatives-Typen” weitergeleitet, mit dem er nie sprechen wollte. Eine andere Gründerin beschrieb, wie sie für Promotions zum Black History Month zahlen sollte – 25.000 Dollar war die Summe, ab der Direct-to-Consumer-Werbung attraktiver wirkte – sowie eine separate Gebühr für die Zertifizierung als schwarzes Unternehmen. Die Marke, so sagte sie, „hat viel mehr Geld ausgegeben, als wir je eingenommen haben”, und wurde trotzdem ausgelistet. Curls Dynasty hat inzwischen den Betrieb eingestellt. Die Gründer, die Target seine Diversitätsgeschichte geliehen haben, nehmen sie sich – einer nach dem anderen – wieder zurück.

Das sind verschiedene Probleme mit verschiedenen Zeithorizonten. Ein Boykott ist eine Forderung, die ein Kunde wieder aufnehmen kann; ein ausgelisteter Lieferant ist eine Beziehung, die jemand von null aufbauen muss – und das geschieht nicht auf der Grundlage von gutem Willen. Target hat ein Jahr damit verbracht, das erste Problem zu bearbeiten, während das zweite sich still verhärtete.

Targets Antwort ist eine Imagekampagne. Sein Programm nach dem Boykott fördert HBCU-Mentoring und eine Partnerschaft mit einem Unternehmenszentrum in Atlanta – während die Aktie 61 Prozent unter ihrem Höchststand von 2021 notiert. Jede Zeile davon adressiert, wie das Unternehmen aussieht. Keine einzige ändert, was es ins Regal stellt. Ein fast vollständig eingelöstes Ausgabenversprechen kann im Jahresbericht glänzen, während die Gründer, die ihm Bedeutung gegeben haben, den Hörer nicht mehr abnehmen.

Target hat eine Beschaffungsentscheidung mit einem Kommunikationsproblem verwechselt – und Kommunikation ist die einzige Hälfte, die es zu lösen weiß.