Keine KI-Philosophie ist auch eine Philosophie. Wayfairs CMO hat gerade den Beweis geliefert.
Wayfair-CMO Paul Toms' Weigerung, dogmatisch über KI zu urteilen, ist die einzig intellektuell ehrliche Haltung, solange der ROI von KI im Einzelhandel weitgehend unbewiesen bleibt. Marken, die ihre Identität auf Transformation gesetzt haben, sollte das zu denken geben.
Sir John Crabstone
Paul Toms, Wayfairs CMO, erklärte gegenüber Modern Retail, er gehe an KI heran, indem er „nicht dogmatisch vorgeht, sondern neugierig bleibt und ehrlich mit sich selbst ist, wie Menschen und Nutzer und potenzielle Kunden auf Dinge reagieren.” Ein kurzer Satz mit erheblichem Gewicht.
Die Einzelhandelsbranche hat zwei Jahre damit verbracht, sich in Lager zu sortieren. Überzeugte Befürworter fordern Transformation; Skeptiker sprechen von überbewerteten Infrastrukturausgaben. Toms lehnte beides ab. Wo KI bei Wayfair nachweislich funktioniert — der Discover-Tab, kreative Iteration — setzt er sie ein. Wo sie versagt, hört er auf. Seine Kunden haben ihm gesagt, wann er aufhören soll: Frühe Versionen des Discover-Tabs zeigten KI-generierte Raumbilder voller Produkte, die man nicht kaufen konnte, und Nutzer bezeichneten das als „AI slop.” Er baute ihn neu auf.
Das ist eine anspruchsvollere Haltung, als sie klingt. „Nicht dogmatisch” ohne Mess-Infrastruktur ist bloße Gleichgültigkeit.
Der breitere Markt gibt Toms recht. BCGs Studie „The Widening AI Value Gap” (September 2025), basierend auf 1.250 Unternehmen und zitiert von Master of Code, ergab, dass nur 5 % einen substanziellen KI-Mehrwert im großen Maßstab erzielen; IBMs Umfrage von 2025 unter 2.000 CEOs, in derselben Analyse zitiert, stellte fest, dass lediglich 25 % der KI-Initiativen den erwarteten ROI lieferten. Diese Zahlen verurteilen nicht KI an sich. Sie verurteilen die Marken, die KI-Transformation zu einem zentralen Identitätsmerkmal gemacht haben — deren Earnings Calls um KI-Kompetenz-Narrative gebaut sind — bevor die Belege dafür vorlagen.
Toms sagte auch, der Einzelhandel sei „sehr zögerlich” und er würde sich mehr Mut wünschen. Das ist kein Widerspruch. Nicht-dogmatisch ist nicht dasselbe wie unverbindlich. Der Unterschied liegt in der Messbarkeit.
Wenn die ROI-Fragen ernsthaft gestellt werden — BCGs Daten legen nahe, dass die meisten Unternehmen noch warten — werden Überzeugungen sie nicht beantworten können. Toms hat die Infrastruktur aufgebaut, um zu wissen, ob es funktioniert. Die meisten anderen nicht.