Les vendeurs tiers constituent désormais un canal de vente national en Grande-Bretagne, et presque personne ne le gère comme tel. Les marketplaces et plateformes de pair-à-pair ont écoulé 34,1 milliards de livres de marchandises au Royaume-Uni l’an dernier, soit juste un peu moins d’un tiers de tout ce que le pays dépense en ligne, selon les chiffres de Mintel. C’est un canal de vente de la taille d’un grand distributeur alimentaire, constitué d’entreprises sans key account manager, sans calendrier commercial et sans ligne dans le moindre plan européen. La croissance du canal a ralenti à 3,7% en 2024-2025 selon les propres chiffres de Mintel, en retrait par rapport au marché e-commerce plus large : c’est une base large, pas une base en accélération. Le plan reste néanmoins le point où les dégâts s’accumulent, car le poids des marketplaces varie tellement d’un pays européen à l’autre qu’un chiffre continental unique ne décrit aucun d’entre eux.

Eurostat mesure cela directement, et l’écart est plus large qu’aucune présentation paneuropéenne ne l’admet. Les entreprises de dix salariés ou plus dans l’UE ont réalisé 1,30% de leur chiffre d’affaires total via des marketplaces e-commerce en 2024, un chiffre assez faible pour passer pour du bruit et assez élevé pour financer un département entier. La Lituanie, à elle seule, a réalisé 5,21% de son chiffre d’affaires via les marketplaces cette année-là, soit quatre fois la moyenne européenne, ce qui résume à lui seul tout l’argument. Cette moyenne reste pourtant ce sur quoi la plupart des plans de canal européens sont implicitement calibrés, parce que c’est le seul chiffre que tout le monde cite.

Elle ne décrit en réalité aucun État membre.

Le piège le plus profond, c’est qu’Eurostat publie une seconde mesure des marketplaces, et rien n’oblige celle-ci à évoluer avec la première. Cette mesure compte combien d’entreprises vendant en ligne utilisent une marketplace, et non quelle part du chiffre d’affaires y transite. L’Italie arrive en tête des grandes économies sur ce critère, avec 65,06% des entreprises vendant sur le web utilisant une marketplace, contre une moyenne européenne de 45%. La Lituanie est le seul pays à dominer les deux classements : 86,55% d’adoption et 5,21% du chiffre d’affaires. L’Italie s’en approche pour l’adoption, mais reste loin derrière pour le chiffre d’affaires, où Eurostat ne cite aucun pays hormis la Lituanie. Compter les vendeurs et compter le chiffre d’affaires sont deux exercices différents, et un plan bâti sur l’un jugera mal l’autre.

L’objection la plus solide est qu’Eurostat mesure la mauvaise économie. Son échantillon couvre les fabricants, les grossistes et les entreprises de services de dix salariés ou plus, plutôt que le commerce de détail grand public, et le chiffre d’affaires marketplace d’un fabricant d’outillage allemand n’apprend rien à une marque de vêtements. Pour que cette objection tienne, la dépendance aux marketplaces dans le commerce de détail grand public devrait être à peu près homogène à travers l’Europe tout en restant hétérogène dans le reste de l’économie. C’est une possibilité réelle, puisqu’Amazon propose le même assortiment et les mêmes conditions Prime sur chaque marché où l’entreprise opère. Mais elle ne résiste pas aux faits : si la plateforme seule déterminait la dépendance, adoption et part du chiffre d’affaires évolueraient de concert pays par pays, et l’Italie est justement le contre-exemple, élevée sur une mesure et quelconque sur l’autre. Ce qui varie, c’est la structure du marché national, laquelle ne converge pas simplement parce qu’une présentation PowerPoint parle d’« Europe ».

Le chiffre britannique lui-même est la preuve la plus nette que personne ne possède ce canal. Le décompte de Mintel exclut la TVA et inclut la revente entre particuliers ; l’ONS comptabilise les ventes au détail et rapportait que 28,3% d’entre elles se sont faites en ligne en décembre 2025, sans enregistrer qui a vendu les marchandises. Selon la définition retenue, les vendeurs tiers pèsent entre environ trois pence et environ neuf pence sur chaque livre du commerce de détail britannique. Aucune agence ne publie de chiffre arrêté, parce qu’aucune agence n’a de catégorie pour cela, et aucune marque ne poursuit ce canal, parce qu’un canal sans chiffre n’obtient jamais de ligne budgétaire.

Amazon fournit le seul ancrage solide de ce tableau, et il s’agit d’une déclaration de l’entreprise plutôt que d’une série auditée. Les vendeurs indépendants représentent plus de 60% des ventes sur sa boutique, une part que Marketplace Pulse estime indépendamment à 69% de la valeur brute des marchandises (GMV) une fois le calcul pondéré par la valeur plutôt que par le volume d’unités. Les deux chiffres sont assez proches pour faire confiance à l’ordre de grandeur, et assez éloignés pour montrer que même le propre dénominateur d’Amazon est contesté.

Plus de 85 000 de ces vendeurs britanniques sont des petites et moyennes entreprises, et la plupart des organigrammes européens ne comptent personne dont le métier consiste à connaître leurs noms.

La correction est peu coûteuse, ce qui constitue le meilleur argument pour la faire. Eurostat publie gratuitement les deux mesures, l’ONS encadre chaque mois la part britannique du commerce en ligne, et calibrer un plan de marketplace pays par pays coûte une semaine de travail d’analyste. Si adoption et part du chiffre d’affaires continuent de diverger comme en Italie en 2024, une marque qui fait tourner un seul effectif marketplace pour toute l’Europe mal interprétera chaque marché où les deux mesures divergent. Ce n’est pas une prévision sur les plateformes ; c’est de l’arithmétique budgétaire. La question est de savoir si l’on planifie à partir de chiffres vérifiables, ou d’un chiffre qu’on a inventé en les moyennant.