Alohas a désormais une page pour les hommes. La marque barcelonaise la décrit avec précision : « une sélection de modèles de chaussures, désormais disponibles en tailles homme », les mêmes chaussures, classées différemment, mais seulement certaines d’entre elles ; le reste conserve son classement fluide, sans genre. Alohas n’a pas changé d’avis sur le genre ; ce sont les systèmes qui vendent ses chaussures qui exigent qu’on tranche.

L’entreprise a clôturé 2025 avec un chiffre d’affaires en hausse de 32 %, à 45 millions d’euros, rapporte FashionUnited, et consacre 2026 à l’ajout de catégories : une ligne de sacs à main, un rayon barefoot autonome, un rayon homme. Les marques qui croissent à ce rythme s’arrêtent rarement pour reconsidérer leur postulat fondateur. Elles s’arrêtent pour reconsidérer leur classement.

Le secteur y a vu de la croissance, ce qui est vrai. La lecture suivante possible est le repli : une position discrètement abandonnée pour des raisons commerciales. Les deux flattent tout le monde. L’explication la plus terne est qu’une gamme fluide n’a jamais été une conviction ; c’était un luxe que seule la petite taille permettait.

La spécification produit de Google exige une valeur de genre pour les annonces de vêtements et accessoires, et n’en accepte que trois : homme, femme, unisexe. L’option unisexe existe, et ce n’est pas un refus. C’est une troisième réponse à une question que le design était pensé pour laisser ouverte.

L’arithmétique s’accumule. Les marchands doivent soumettre chaque taille et chaque couleur comme un produit distinct au sein d’un même groupe d’articles, si bien qu’une chaussure déclinée en douze tailles arrive dans le flux sous forme de douze lignes. Chaque ligne se voit demander à qui elle s’adresse. Un refus doit être répété douze fois, ou abandonné une seule.

La chaussure est le cas le plus difficile. La même spécification indique que « la taille réelle d’une chaussure … dépend de plusieurs attributs, dont la taille, le genre et le système de tailles », et illustre ce point avec un 8,5 homme placé à côté d’un 9 femme. Dans la chaussure, la taille ne se suffit pas à elle-même.

Une chaussure qui refuse de dire à qui elle s’adresse ne peut pas dire quelle taille elle fait.

La boutique en ligne formule la demande avec plus de douceur. Alohas recommande de choisir une taille avant de parcourir la collection, ce qui relève d’un bon service, mais aussi d’un aveu : dans la chaussure, le champ taille est le proxy le moins coûteux pour savoir qui se trouve en face.

Rien n’a changé dans la chaussure elle-même. Ce qui a changé, c’est qu’elle a désormais une adresse, et ce sont les adresses que ces systèmes indexent. La recherche et la recommandation généralisent à partir des attributs qu’on leur fournit. Donnez-leur une chaussure sans genre, et elles présumeront de l’acheteur moyen. Chez Alohas, cet acheteur a toujours été une femme.

La page homme et le rayon barefoot relèvent du même plan 2026. Une seule des deux a été lue comme une prise de position.