Le 16 décembre, Pinduoduo a commencé à exiger que chaque courte vidéo produit porte l’une de cinq mentions avant qu’un vendeur puisse la publier. « Généré par IA » est la première. Seule cette mention répond à une loi nationale ; les quatre autres, c’est la plateforme qui les a rédigées pour elle-même.

Lire les quatre suivantes, et l’ambition saute aux yeux. « Mise en scène fictive, à titre de divertissement uniquement. » « Actes dangereux, ne pas reproduire. » « Peut provoquer un malaise. » « Issu d’internet. » Un clip scénographié montrant comment un manteau se porte est désormais un acte à déclarer, et le règlement le classe en deuxième position : après la mention IA, avant le simple danger. Pinduoduo a décidé qu’une vidéo n’est honnête que lorsqu’elle le dit. Aucune loi n’a demandé à un vendeur d’avouer qu’un vêtement a été joué plutôt que porté.

Un régulateur a bien réclamé la première mention. Les autorités chinoises ont érigé la divulgation des contenus IA en loi nationale au 1er septembre, imposant à la fois une étiquette visible et un filigrane caché à quiconque diffuse ce type de contenu, plateformes comprises. Mais la loi ne couvre que les contenus IA, rien d’autre. Les quatre mentions suivantes de Pinduoduo exigent une forme d’honnêteté qu’aucune loi sur l’étiquetage ne requiert. La plateforme ne comble donc pas un vide juridique ; elle comble l’écart entre une règle qui existe et une règle qui tient.

C’est sur le plan de l’application que les choses deviennent intéressantes. Pinduoduo a placé le commerce de suppression de filigranes dans sa ligne de mire — cette activité artisanale qui retire la marque originale d’une photo ou d’un clip. Supprimer le filigrane, c’est aussi faire disparaître la mention IA, car les deux occupent souvent les mêmes pixels. Sur une marketplace où une robe peut être photographiée de cent façons différentes, un filigrane effacé permet à un vendeur de faire passer les photos d’un concurrent pour les siennes. Les sanctions sont commerciales, pas symboliques : retraits gelés, déclassement de la boutique.

Cela compte parce que la loi n’a pas de dents. Un marché des outils anti-étiquetage propose désormais la suppression pour 9,9 yuans seulement et se vante d’effacer 98 % des traces IA d’un fichier. Les mesures de septembre, rapporte Xinhua, ne prévoient aucune sanction spécifique pour omission ou falsification ; des juristes cités dans la même enquête soulignent que certaines plateformes ne sont même pas en mesure de lire le filigrane caché qu’elles sont censées vérifier. Pékin a posé l’obligation et laissé la punition à qui voudrait bien la fournir. Pinduoduo s’est porté volontaire.

Y voir de la bonne volonté, c’est passer à côté de la manœuvre. Une plateforme qui rédige son propre code de transparence décide du coût de son application, et impose à ses concurrents de répondre à son projet plutôt que d’en écrire un. L’auto-régulation achète aussi ce qu’une plateforme chinoise peut posséder de plus précieux : un régulateur avec moins de raisons d’appeler. La mention ne coûte rien à imprimer ; le pouvoir réside dans la décision de ce qu’elle signifie.

Il existe une complication que la plateforme préfère passer sous silence. Ce même Pinduoduo a passé le second semestre 2025 à déployer les machines qui fabriquent ces contenus : essayage virtuel de vêtements, « drames interactifs » IA, un outil qui anime une photo produit statique en vidéo vivante, et, avec une discrétion remarquable, un test de recherche par IA. Son règlement régit désormais précisément les productions que ces outils ont été conçus pour fabriquer en masse. Il donne le stylo à ses vendeurs, puis corrige leur copie en matière d’honnêteté.

Ce n’est pas de la conformité — c’est de l’autorité.

Toute marketplace qui permet à un vendeur de vêtements de faire surgir un mannequin qu’il n’a jamais engagé et un podium qu’il n’a jamais filmé se retrouvera face au même carrefour. Les formulations différeront d’une plateforme à l’autre ; la démarche, non. Le prochain régulateur qui rédigera une règle d’étiquetage en trouvera déjà une écrite, et signée par l’entreprise que la règle était censée encadrer.