Boka est entrée chez Walmart à un prix trois à quatre fois supérieur à celui du dentifrice voisin, et a dépassé ses objectifs. La marque annonce une croissance retail de 481% sur un an pour 2025 et se présente comme le dentifrice le plus vendu d’Amazon, sur la foi de ses propres chiffres. Ce qui a traversé les frontières jusqu’aux soins bucco-dentaires, ce n’est pas une formule, c’est une méthode marketing empruntée à la beauté, appliquée telle quelle.

La chimie n’explique pas ce classement. Le relevé de juin d’un outil de suivi des ventes Amazon place les deux têtes de gondole de Boka en première et deuxième position des dentifrices à l’hydroxyapatite, avec environ 80 000 unités vendues par mois chacune, à 11,62 dollars le tube. Sa principale concurrente pour la première place, c’est elle-même. Mouthology, en troisième position, vend le même ingrédient actif à 9,99 dollars, affiche la même note de 4,5 étoiles, et n’écoule que la moitié du volume. Ce qui distingue les deux fiches produit, ce n’est pas la formule. Ce sont 52 600 avis.

Amazon ne peut pas lire une histoire de marque ; il peut seulement compter ce que cette histoire pousse les gens à taper.

Le secteur de la beauté a passé deux décennies à habituer les consommateurs à acheter en fonction du nom de l’ingrédient, et Boka est arrivée en en portant un. Sarah Mountcastle Mitchell, directrice générale de la marque, a expliqué à Glossy que l’opportunité consistait à traiter les soins bucco-dentaires “dans un esprit plus proche de la beauté” ; les boîtes affichent des notes de tête et de fond pour chaque parfum, à la manière d’un parfum de luxe. Les recherches du terme hydroxyapatite n’ont jamais dépassé 4 sur 100 entre 2004 et 2022, selon ce même rapport, avant d’atteindre 100 en avril. Un ingrédient que personne ne cherchait il y a quatre ans est aujourd’hui un terme de recherche sur lequel une marque s’est déjà installée en tête.

C’est le classement Amazon qui a acheté la place en rayon. Kinsey Butler, directrice senior du marketing de marque chez Boka, a déclaré à Modern Retail que la notoriété acquise sur Amazon, “comme le volume de recherche et les abonnements avec livraison automatique”, a largement pesé dans la décision de Walmart et d’autres distributeurs de miser gros sur la marque. Boka s’implante désormais dans 4 500 magasins Walmart et affirme que sa gamme pour dents sensibles a déjà dépassé de 225% les objectifs de vente fixés par l’enseigne. Vendre à cette échelle a depuis fait redescendre le prix de la plupart de ses dentifrices à un peu moins de 10 dollars, proche de celui déjà pratiqué par Mouthology. Le classement a été acheté à l’ancienne marge ; il est aujourd’hui dépensé à un prix proche de la parité.

Même les articles qui créditent la chimie le font avec des réserves. Forbes rapportait en janvier que le chiffre d’affaires était passé de moins de 10 millions de dollars en 2022 à plus de 50 millions en 2024, attribuant cette croissance non seulement aux profils de parfums, à l’image de marque et à la distribution, mais aussi à l’ingrédient actif différenciant — la chimie citée comme un facteur parmi d’autres, pas comme l’explication du succès. N’importe quelle marque peut acheter cette même chimie, et la fiche produit à 9,99 dollars l’a déjà fait. Le même article note que le propriétaire de Boka, Essor, détient par ailleurs des marques vendant des patchs anti-acné, des compléments à base de champignons et de l’huile de barbe. Ces marques n’ont ni catégorie ni clientèle en commun ; ce qu’elles partagent se trouve au service marketing.

Viking Revolution, la marque d’huile de barbe de ce portefeuille, applique la même séquence dans une catégorie totalement différente. Amazon représente environ 95% de ses ventes, et Walmart a placé sept de ses produits dans 900 magasins en janvier après avoir constaté qu’elle figurait parmi les meilleures ventes Amazon. La beauté a écrit ce manuel. Elle n’a pas le droit de le garder pour elle.