Morrisons équipe l’intégralité de ses 497 supermarchés de 10,8 millions d’étiquettes électroniques, un système conçu pour se brancher sur les caméras de rayon qu’elle exploite déjà et sur un réseau wi-fi de magasin mis à niveau. Voilà à quoi ressemble l’IA du commerce en Europe : un calendrier de livraison et une ligne d’amortissement. Les annonces que tout le monde lit parlent de modèles, et les factures que tout le monde signe parlent de matériel.

Le fournisseur est français et vend ce système depuis bien avant que le discours n’existe. VusionGroup, coté à Paris et appelé SES-imagotag jusqu’à son changement de nom en janvier 2024, a enregistré 839 millions d’euros de chiffre d’affaires ajusté au premier semestre, dont 125 millions d’euros pour le logiciel et les services. Le reste est arrivé sur des palettes. Le chiffre d’affaires européen a progressé de 6 % sur le semestre ; partout ailleurs, la croissance a atteint 39 %.

L’Europe a terminé cet achat la première, ce qui explique pourquoi sa courbe de croissance semble terne. Fin 2023, SES-imagotag comptait déjà 50 enseignes et 9 000 magasins équipés en France. La saturation ressemble à une faiblesse sur un graphique de croissance. Les contrats ont été signés il y a des années.

Une étiquette électronique ne donne pas d’interviews.

Les annonces qui circulent n’ont rien à voir. Lors d’une table ronde de l’Alliance du Commerce en juillet, Républik Retail a rapporté que le chiffre d’affaires généré chez Galeries Lafayette via les grands modèles de langage avait doublé au premier semestre 2026. Cela représente 0,3 point de chiffre d’affaires. La responsable des solutions marketing de Google France a expliqué à la salle que la nouvelle vitrine d’un commerçant, c’est sa donnée. Le doublement est le chiffre que le secteur cite ; 0,3 est celui qu’il devrait citer.

L’écart tient aux achats, pas à l’ambition. Un programme d’étiquettes passe devant un comité d’investissement et un calendrier d’amortissement ; Grocery Gazette a chiffré le déploiement chez Morrisons en plusieurs millions sans donner de montant précis, ce qui est la façon dont les dépenses d’investissement se discutent en public. Un partenariat de plateforme passe devant un service de presse. Un seul des deux survit à un audit.

Le carnet de commandes se moque de l’argument. Asda installe plus de 700 000 étiquettes dans 250 magasins Express, soit environ 2 800 par magasin, après un essai de trois mois à Manchester. Ce sont des formats de proximité, où l’espace est rare et la marge plus mince. Les prises de commandes du groupe ont chuté de 22 % sur un an ce semestre, face à une base de comparaison exigeante liée aux commandes de Walmart en 2025. Le matériel a tout de même atteint les petits magasins avant que le secteur ait fini de débattre des grands.

L’objection se formule d’elle-même : le matériel n’est que de la plomberie, l’intelligence vit dans le cloud au-dessus, et les étiquettes sont une commodité qu’un concurrent moins cher finira par rafler. L’arithmétique dit l’inverse. Le chiffre d’affaires logiciel récurrent de VusionGroup a augmenté de 73 % à 61 millions d’euros en six mois, et chaque euro de ce montant se facture sur une surface que le commerçant a déjà payée pour visser sur une étagère. Personne ne vend de l’intelligence de rayon à un magasin qui n’a pas de capteur sur son rayon.

C’est le même mouvement de capitaux que nous avions repéré quand la part du e-commerce a stagné à 16 % : des capitaux qui reviennent vers le point de vente physique qu’ils avaient passé dix ans à amortir. Les distributeurs britanniques ont acheté plusieurs millions de petits écrans ; Morrisons intègre les siens à un système de caméras de rayon déjà en phase d’essai. On leur avait vendu un moyen d’arrêter d’imprimer du papier. Ce qui est entré, c’est une machine qui observe le rayon et consigne ce qu’elle voit, et personne au comité d’investissement n’a demandé qui aurait le droit de lire ce dossier.