La place de marché de Faire s’est toujours définie par qui elle refusait : pour acheter, il fallait un certificat de revente, et l’entreprise ne vendait qu’aux commerces. Cette semaine, elle a ouvert la plateforme aux hôtels, bureaux et autres entreprises achetant pour leur propre usage, un vivier qu’elle évalue à plusieurs millions d’acheteurs potentiels. Un grossiste pour boutiques s’est discrètement mué en grossiste pour tout le monde.

Le verrou, c’était un formulaire fiscal. Un détaillant achète pour revendre, et un certificat de revente exonère cet achat de la taxe de vente ; Faire l’exigeait à l’entrée. Les acheteurs à usage professionnel passent désormais librement, puisqu’ils ne revendent pas et n’ont pas besoin d’identifiant revendeur. Ce certificat était le seul rempart qui distinguait une place de marché réservée aux détaillants d’un grossiste ouvert à tous.

Présenter cela comme un nouveau segment de clientèle, c’est lire le communiqué de presse plutôt que d’analyser le changement. Ce que Faire a supprimé, c’est le critère même qui faisait de la plateforme un marché dédié au retail. Ajouter des hôtels, c’est une histoire commerciale ; effacer la définition de son acheteur, c’est un événement d’une tout autre nature.

Le marché adressable de Faire ne se limite plus aux boutiques indépendantes : c’est désormais toute entreprise achetant des biens physiques.

L’appétit était déjà là. Environ 5 000 acheteurs avaient rejoint le programme pilote avant le lancement officiel en avril. Parmi eux, le JW Marriott de Union Square à San Francisco, qui utilise Faire pour approvisionner le JW Market, sa boutique de proximité en hôtel. Jennifer Burke, directrice des revenus de Faire, a décrit l’attrait comme des produits introuvables ailleurs, commandés en un seul endroit. C’est, mot pour mot, l’argument que l’entreprise tenait jadis aux boutiques.

Il y a une petite fiction dans l’étiquette. Un hôtel qui achète une tablette de chocolat pour la revendre depuis le minibar à quatre fois son prix est bien en train de revendre ; le droit fiscal la classe simplement ailleurs. « Usage professionnel » est une ligne comptable, pas une réalité économique.

Le calendrier se suffit à lui-même comme argument. Faire était valorisée fin de l’année dernière à $5,2 milliards, soit moins de la moitié de son pic de $12,6 milliards en 2022. L’envergure qu’elle ne peut plus revendiquer en valorisation, elle cherche désormais à la conquérir en étendue.

Reste à savoir si les boutiques apprécient la compagnie qu’on leur impose. On leur avait promis un espace à elles ; on leur offre un hall d’hôtel. Des marques réclament déjà des tarifs distincts selon qu’elles vendent à des commerces ou à n’importe qui d’autre — ce qui revient à demander à Faire de reconstruire en code le mur qu’il vient de démolir.