La même semaine où les parlementaires français arrêtaient le texte définitif d’une loi destinée à freiner la surconsommation, l’organisme chargé de comptabiliser les achats du pays annonçait que la France n’avait jamais autant acheté. Refashion dénombre 3,6 milliards de nouveaux articles de vêtements, de linge de maison et de chaussures mis sur le marché français en 2025, soit près de dix millions par jour — le dernier d’une série de records établis pendant la rédaction du texte. La coïncidence est en elle-même le constat : plus de deux ans de législation contre la surconsommation n’ont pas infléchi la courbe de la demande que la loi était censée plier.

Le texte lui-même est précis, ciblé et lent. Dans sa version de compromis, adoptée par une commission mixte de députés et de sénateurs le 17 juin, il confie à l’État le soin de définir par décret l’«ultra fast-fashion», interdit la publicité pour les marques concernées et impose une pénalité pouvant atteindre la moitié du prix d’un article aux vendeurs les moins vertueux. Le Sénat avait adopté une version antérieure à 337 voix contre une en juin précédent ; l’Assemblée nationale avait ouvert le dossier début 2024. Les votes définitifs sont attendus fin juin, et la pénalité entrera en vigueur le 1er septembre 2026. Tout au long de ce processus, le chiffre que la loi visait à faire reculer n’a cessé de progresser.

Pour survivre à son passage dans l’industrie française, le texte a été rétréci jusqu’à pointer presque exclusivement vers l’extérieur. Les parlementaires ont rendu ses deux critères de qualification cumulatifs plutôt qu’alternatifs : un vendeur n’est visé que si son catalogue est immense et s’il ne finance pas la réparation — un «et» écrit pour préserver les enseignes françaises comme Kiabi et Decathlon. Ce qui reste dans le filet, c’est la frange étrangère de l’ultra-fast-fashion, Shein et Temu en tête. Ce cadrage a son importance, car les canaux qui alimentent le record sont larges, non étroits : les vendeurs en ligne exclusifs ont progressé de 12 % en volume et les discounters de trois points. Une taxe visant deux importateurs ne fait pas grand-chose face à une marée qui monte sur l’ensemble du bas de gamme.

La raison pour laquelle une pénalité de marque ne peut pas infléchir la courbe est inscrite sur l’étiquette de prix. Sept articles sur dix vendus l’an dernier étaient des pièces d’entrée de gamme à 8,30 € en moyenne, le chiffre que Refashion place à côté des 8,50 € que coûte désormais en moyenne un article de seconde main. Le vêtement neuf a atteint la parité avec l’occasion, ce qui dissout le postulat sur lequel repose toute la politique d’économie circulaire : il n’y a plus de dividende du réemploi à capter dès lors que le t-shirt neuf le moins cher coûte moins que son équivalent d’occasion. Une surtaxe de quelques euros, plafonnée à une fraction du prix et appliquée aux seuls vendeurs nommément désignés, frappe l’étiquette sans toucher à l’habitude qu’elle était censée enrayer. Acheter neuf est devenu le choix rationnel, et augmenter le prix d’une seule marque ne change rien à cette logique.

La loi réglemente qui fournit le volume, non si le volume est acheté.

L’argument le plus solide en faveur de la loi tient au fait qu’elle n’a pas encore été mise à l’épreuve. Sa pénalité n’entre en vigueur qu’en septembre, l’interdiction publicitaire ne commencera à déserter les fils d’actualité qui vendent Shein qu’à ce moment-là, et la demande mesurée avant l’une ou l’autre de ces échéances ne dit rien de celle qui suivra. Si le malus hausse suffisamment le prix rendu de la pièce étrangère marginale pour pousser les acheteurs vers des articles moins nombreux mais de meilleure qualité, la courbe s’infléchit et 2026 brise la série — c’est la condition sous laquelle cette thèse s’effondre, et elle n’est pas sans fondement. Ce qui l’affaiblit, c’est l’architecture que la France a déjà révélée. La pénalité ne touche que la tranche que les rédacteurs ont laissée dans le filet. La Commission européenne pourrait ne pas fermer l’exemption sur les petits colis qui leur permet d’entrer en franchise de droits avant 2028, et Paris poursuit parallèlement une taxe de 2 € sur chaque colis précisément parce que l’outil principal arrive trop tard et trop étroit. Une politique qu’il faut compléter avant même qu’elle entre en vigueur n’est pas une politique dont ses propres auteurs attendent qu’elle déplace le volume.

Si la pénalité ne frappe que la tranche étrangère tandis que les discounters domestiques progressent et que le vêtement neuf continue de sous-coter la revente, la lecture la plus probable de 2026 est un nouveau record sous une loi plus stricte. Le tas se fiche de savoir quel logo trône à son sommet : la directrice générale de Refashion, Maud Hardy, note que les deux tiers des vêtements achetés — qui représentent eux-mêmes 82 % de l’ensemble des articles — finiront incinérés ou enfouis, et qu’une règle qui redistribue le mix de fournisseurs change l’étiquette sur la pile sans en modifier la hauteur. La France a accompli le travail politique le plus difficile — définir l’ultra-fast-fashion, faire face au lobby, survivre à la commission mixte — et l’a tout entier orienté vers qui vend, tandis que le chiffre qui remplit les registres des décharges mesure combien est acheté. Légiférer contre le volume plutôt que contre un modèle économique était une option au départ, et elle le reste après le vote de septembre. Tant que ce choix ne sera pas fait, un chiffre en hausse n’est pas la preuve que la loi a échoué. C’est la preuve qu’elle fait exactement ce que ses rédacteurs l’ont rétrécie à faire.