Marks & Spencer n’a pas choisi le moteur de recherche de son site web dans le Golfe. C’est son franchisé qui l’a fait, et qui a retenu le même pour sept autres enseignes. Al-Futtaim a standardisé huit sites d’e-commerce de détail sur Algolia, parmi lesquels M&S, ACE, Toys “R” Us, Watsons et B&Q. Dans le Golfe, la manière dont une marque se fait trouver est une clause dans le contrat de quelqu’un d’autre.

Le groupe explique la logique. La division retail d’Al-Futtaim gère plus de 30 marques réparties sur plus de 800 magasins dans 15 pays, presque toutes des enseignes occidentales détenues sous licence. Sa mission a toujours été d’ouvrir des boutiques et de les approvisionner. Elle décide désormais aussi de ce qu’une barre de recherche fait du mot “pull”.

Cette mission s’est élargie en septembre dernier, quand Al-Futtaim a finalisé un rachat de 49,95 % de Cenomi Retail pour 2,52 milliards de riyals saoudiens, citant la transformation numérique parmi les objectifs affichés du partenariat. Wassim Arabi, président de la division retail, a présenté l’opération autour du consommateur saoudien. Les décisions d’achat ont suivi les parts.

Cenomi n’est pas un ajout mineur. Le groupe exploite en franchise 47 marques réparties sur plus de 800 magasins dans 165 centres commerciaux, dans huit pays. Le décompte d’Al-Futtaim, “plus de 30 marques”, intègre déjà la contribution de Cenomi, selon la propre note de bas de page du groupe, si bien que les deux listes ne peuvent pas simplement s’additionner. Ce qui est certain est plus étroit, et néanmoins frappant : un seul service achats fixe désormais le comportement de recherche pour les deux.

Lu comme une success story côté fournisseur, le résultat est excellent. Chez ACE, Algolia enregistre des commandes issues de la recherche en hausse de 221 %, un chiffre d’affaires issu de la recherche en hausse de 206 %, un taux de conversion en hausse de 41 %, et la part des sessions utilisant la recherche passant de 8 % à 18 %. Ankita Singh, responsable de l’optimisation du taux de conversion chez Al-Futtaim, est la dirigeante citée pour expliquer ce choix. Aucun titulaire de licence n’apparaît dans l’étude de cas, sinon comme logo.

L’index a depuis changé de fonction. Algolia a lancé Agent Studio en janvier 2026, superposant des réponses agentiques à l’index existant d’un distributeur plutôt que de le remplacer, et ouvrant cet index à des agents extérieurs. Le produit s’aligne nativement sur le Model Context Protocol, l’interface que la plupart des agents extérieurs parlent déjà. Nate Barad, son vice-président du marketing produit, décrit l’exigence comme “une récupération rapide, gouvernée et résiliente”. La gouvernance revient à celui qui a signé.

Nous avancions ce matin que le droit de décider ce qu’on demande aux clients est l’actif qui change de mains. Sur un marché sous licence, celui qui le détient n’est pas celui dont le nom figure sur l’enseigne.

Le nom est sous licence ; le classement, lui, vient avec l’exploitant.

Les contrats de franchise n’ont pas été rédigés pour cela. Les praticiens notent que les contrats les plus anciens précèdent entièrement la commande en ligne, et que le silence sur le canal numérique est précisément là où naissent les litiges. Les chartes de marque s’étendent sur des étagères entières de hauteurs d’étagères et de polices de caractères. Aucune ne précise de liste de synonymes.

Rien de tout cela ne relève d’une faute. Un exploitant compétent a acheté un bon produit et obtenu de bons chiffres, et la cliente d’ACE ou de M&S aux Émirats arabes unis en est mieux servie. Mais elle est servie par une pile technologique que la marque figurant sur son ticket de caisse n’a jamais évaluée. Ces contrats se renouvellent. Quelqu’un devra bien trancher : la pertinence est-elle une affaire d’achats, ou une affaire de marque ?