Gap est revenu dans les pays nordiques sans louer le moindre mètre carré. La licence exclusive pour les marchés nordiques et baltes appartient à Iconic Brands Nordic, une coentreprise formée l’an dernier par Brandgate Group et Tristafan. Gap prête son nom ; Iconic Brands en assume le coût.

La séquence annoncée cette semaine est instructive. Gap arrive d’abord sur Boozt, en Suède, au Danemark, en Norvège et en Finlande, puis dans des corners Stockmann en Finlande, en Estonie et en Lettonie, puis dans un magasin en propre en Estonie dès septembre. Chaque étape place la marque devant davantage de clients et derrière davantage d’intermédiaires. Quelqu’un signera ce bail estonien. Ce ne sera pas Gap.

À l’international, c’est désormais une politique. Gap a fermé tous ses magasins en gestion directe au Royaume-Uni et en Irlande en 2021, qualifiant les partenariats en franchise de « moyen solide et rentable d’amplifier la marque sur les marchés internationaux ». La formule est exacte. Elle chiffre ce que coûtent les magasins et ignore ce que ces magasins savaient.

Gap a signé un accord de même nature dans le Golfe il y a près de trois semaines. Chalhoub Group a récupéré Gap, Banana Republic et Athleta pour les Émirats arabes unis, l’Arabie saoudite et le Koweït. Deux régions en un mois, aucune des deux dans les comptes de Gap. L’exception est devenue la méthode.

Les comptes reflètent cette dérive. Gap Inc a clos l’exercice fiscal 2025 avec près de 3 500 points de vente dans une trentaine de pays, dont 2 474 en gestion directe. Près d’un millier de boutiques portent donc le nom sans figurer au tableau des baux. L’empreinte de Gap et sa comptabilité ont pris des chemins séparés il y a déjà un moment.

Rien de tout cela n’est une erreur. Une marque qui a quitté le Royaume-Uni a mérité sa prudence, et une redevance de licence — généralement versée sous forme de royalties sur les ventes — ne peut jamais afficher un chiffre négatif. Les ventes arrivent ; la connaissance de qui les a générées reste à Malmö et à Helsinki.

Une redevance dit à Gap ce qui s’est vendu ; seul le partenaire voit ce qui est revenu.

Boozt a déjà chiffré ce que cela représente. La plateforme a bloqué 42 000 comptes en 2023, rapportait Euronews : moins de 2 % de ses clients, mais environ un quart de ses retours. Un détaillant capable d’identifier ses pires « retourneurs » peut planifier une saison et ajuster une courbe de tailles. Gap, lui, recevra un relevé.

La presse spécialisée a présenté cela comme une expansion. C’est un retour, et la première tentative reposait déjà sur un partenaire. Les quatre magasins norvégiens de Gap n’ont duré qu’un an environ et ont mis la clé sous la porte en 2000 avec l’agent qui les exploitait ; les droits scandinaves étaient détenus par une société française. Gap n’a pas quitté la Norvège. C’est son agent qui est parti, et la marque avec lui. Une licence ne coûte rien — jusqu’au jour où l’on veut la reprendre.