Les 110 milliards de dollars américains d’exportations de meubles et de vêtements que le Vietnam espère atteindre d’ici 2029 reposent sur une chaîne logistique détenue, classée et tarifée à l’étranger. Le rapport qui produit cette prévision a été commandité par Amazon Global Selling, comme l’a noté le compte-rendu de séminaire de Vietnamnet du 8 avril. Le récit de croissance de Hanoi et l’argumentaire commercial de la plateforme ont été rédigés par la même main.

Le calcul se répartit entre deux secteurs et transite par cinq acteurs étrangers. Le secteur du meuble est projeté à 22 milliards de dollars d’ici 2029, et la mode à 88 milliards, la composante e-commerce de chacun progressant respectivement de 20 % et 26 % par an. Les plateformes assurant ce transit sont Amazon, Alibaba, Shopee, Lazada et TikTok Shop : toutes ont leur siège hors du Vietnam.

Hanoi construit une stratégie d’exportation de 110 milliards de dollars sur une infrastructure qu’elle ne possède pas, qu’elle ne peut pas réguler et à laquelle elle accède en payant à la performance.

Hanoi en est consciente, et les documents officiels le reconnaissent noir sur blanc. Le directeur adjoint Trần Thanh Hải, du département Import-Export du ministère de l’Industrie et du Commerce, a reconnu que les exportateurs vietnamiens dépendent fortement d’Alibaba et d’Amazon. L’enquête d’Access Partnership précise que 82 % des PME désignent les États-Unis comme leur marché le plus prometteur — le marché domestique d’Amazon. Lê Hoàng Oanh, qui dirige l’Agence vietnamienne du commerce électronique et de l’économie numérique, a exhorté les exportateurs à renforcer leur présence sur Amazon, Shopee, TikTok Shop et Lazada tout en développant leurs capacités numériques — l’officielle la plus directement responsable de la stratégie vis-à-vis des plateformes préconise un engagement accru avec l’infrastructure étrangère, non une voie pour s’en affranchir. Le Plan directeur national de développement du commerce électronique pour 2026-2030 désigne le commerce électronique transfrontalier comme un pilier stratégique sans préciser qui tient ce pilier. Le constat est consigné ; la politique qui modifierait la structure ne l’est pas.

Le problème de captation de valeur est concret, pas théorique. Les données du rapport lui-même décrivent des vendeurs vietnamiens dont les offres circulent comme des références de place de marché, ce que le département Import-Export qualifie lui-même de produits « fabriqués sous contrat à faible valeur ajoutée ». L’achat répété, le reciblage publicitaire et l’identité du client appartiennent à la plateforme qui détient le reçu. Amazon ne restitue pas l’identité de l’acheteur à l’atelier qui a cousu la chemise ni à l’usine de Bình Dương qui a fabriqué le fauteuil. Le taux de croissance que promet le rapport est réel ; le client qu’il génère, lui, n’est pas vietnamien.

Les instruments qui permettraient de déplacer la captation de valeur des plateformes vers les producteurs n’apparaissent pas dans le Plan directeur publié. Le plan recommande de connecter les exportateurs vietnamiens aux grandes plateformes mondiales de commerce électronique et de leur fournir formation et soutien des bureaux commerciaux ; aucun de ces mécanismes ne modifie la propriété du client. Une loi sur le commerce électronique entrant en vigueur en juillet 2026 traite du commerce transfrontalier et de la responsabilité des plateformes, mais aucune disposition exigeant la portabilité des données lors du départ d’un vendeur vietnamien d’une place de marché étrangère — ni aucune préférence fiscale récompensant la construction de plateformes nationales — n’a été confirmée dans son texte. Hanoi recommande une croissance sur des rails qu’elle n’a pas posés.

La progression de 148 % du volume brut de marchandises de TikTok Shop au Vietnam au premier semestre 2025, en glissement annuel, est l’illustration la plus limpide de cette dépendance. La plateforme à capitaux chinois détient désormais environ 42 % du marché intérieur vietnamien du commerce électronique, une position conquise sur Shopee, Lazada et Tiki en trois ans depuis son lancement en 2022. L’application de cette même puissance commerciale à l’export est en cours de déploiement à travers la pile commerciale sud-est asiatique de ByteDance, ce qui signifie que la plateforme qui a capturé la clientèle domestique des vendeurs vietnamiens est désormais sollicitée pour en faire autant à l’international. La dépendance n’est pas un risque futur ; c’est le bilan trimestriel actuel.

L’argument contraire le plus solide est que l’accès aux plateformes constitue le seul point d’entrée réaliste, et que la construction de marque peut venir une fois le volume établi. Cet argument ne tient que si les exportateurs vietnamiens conservent les moyens de quitter la plateforme le moment venu : l’adresse e-mail du client, le registre de garantie, le canal social qui survit à une sortie de la place de marché. L’enquête d’Access Partnership révèle que 96 % des PME estiment que l’adoption du commerce électronique renforce leur compétitivité mondiale — une mesure de l’attrait actuel du modèle, non d’une quelconque disposition à en sortir. Ce pivot exige un équipement que Hanoi n’a pas encore fourni à ses petits exportateurs.

Si la projection de 110 milliards de dollars se confirme, le Vietnam aura fait croître le volume tout en cédant la marge. Hanoi enregistrera le bon d’exportation, les plateformes enregistreront le client, et l’écart entre les deux se creusera à chaque cycle d’expédition. La question politique n’est pas de savoir si les meubles et vêtements vietnamiens peuvent atteindre 110 milliards de dollars ; le rapport y a répondu, et la réponse est oui. La question est de savoir si Hanoi traite la projection comme une destination ou comme un brouillon dont il faut réécrire la page consacrée à la captation de valeur. Le choix est encore ouvert ; après 2029, ce sera un fait accompli.