L’essentiel de la hausse de 23% du résultat d’exploitation de H&M au troisième trimestre tient à un remboursement exceptionnel de droits de douane américains. Il est tombé pile au trimestre où, de l’aveu même de H&M, ses gains d’approvisionnement commençaient à s’essouffler face à leur propre base de comparaison. Depuis un an, le redressement de Daniel Ervér repose sur le service achats : il a attribué ces gains à un travail « notamment dans les achats, le contrôle des coûts et une exploitation plus efficace », rapportait WWD. Ce trimestre, c’est le remboursement qui a fait le travail des acheteurs à leur place. Les ventes ont progressé de 1% en devises locales entre juin et août, et H&M table sur le même rythme en septembre. Le magasin, lui, n’est pas en mesure de prendre le relais.

Le remboursement explique l’essentiel de la surprise positive. Le résultat d’exploitation a atteint 6,04 milliards de SEK, soit environ 900 millions de SEK au-dessus de la moyenne des prévisions d’un sondage LSEG cité par Reuters. L’analyste d’Inderes Lucas Mattsson a déclaré à Reuters que le bénéfice était « relativement conforme » aux attentes une fois le remboursement neutralisé.

Retirez ce remboursement, et la marge brute, le véritable tableau de bord du service achats, a reculé. H&M attribue un « effet exceptionnel positif d’environ 1,6 point de pourcentage lié aux droits de douane et aux marchandises importées, qui avaient renchéri le coût des ventes lors des trimestres précédents », rapportait TheIndustry.fashion. C’est plus que l’intégralité de l’élargissement de marge annoncé pour le trimestre. Net du remboursement, la marge se situait environ un demi-point en dessous du même trimestre de l’année dernière.

H&M avait signalé dès juin que ce trimestre serait celui où ses acheteurs commenceraient à se mesurer à eux-mêmes, les gains d’approvisionnement de l’année précédente entrant dans la base de comparaison, et le remboursement a rendu ce match totalement illisible dans les chiffres globaux.

H&M n’en attend pas un second : sa responsable des relations investisseurs, Joseph Ahlberg, a indiqué aux analystes que le processus de remboursement « était clos » au troisième trimestre, selon la retranscription de la conférence publiée par Investing.com.

WWD et TheIndustry.fashion ont crédité le plan d’efficacité d’Ervér d’un bond de bénéfice que le remboursement a en réalité largement produit. WWD a écrit que les profits augmentaient « alors que le plan d’efficacité du PDG Daniel Ervér porte ses fruits », et TheIndustry.fashion ouvrait son article sur des « achats plus serrés et des coûts d’exploitation réduits ». Les deux médias mentionnent le remboursement plus loin dans leur texte. Les économies de coûts sont bien réelles : les frais de vente et d’administration ont baissé de 1% à 24,83 milliards de SEK. Une fois le remboursement retiré, le bénéfice brut a reculé, si bien que c’est la ligne des coûts qui a fourni la totalité du gain sous-jacent. La partie « achats » de l’histoire, elle, appartient à l’année dernière.

L’argument le plus solide contre cette lecture vient de RBC Capital Markets, cité par WWD : même en retirant le remboursement de droits de douane, le bénéfice sous-jacent restait 1% au-dessus du consensus. Le directeur financier Adam Karlsson a déclaré aux analystes que « de meilleurs achats » et un « solide contrôle des coûts » expliquaient l’amélioration, pas seulement le remboursement. Ces deux affirmations s’inscrivent pourtant dans l’équation de marge évoquée plus haut : un effet exceptionnel valant à lui seul 1,6 point dépasse l’intégralité de l’élargissement de marge annoncé par H&M, ce qui laisse peu de place à un véritable gain sous-jacent ce trimestre, quoi qu’en dise la comparaison une fois la base de référence décalée d’un an.

Même en accordant ce point, la contribution du service achats est passée d’un titre à une note de bas de page. Au deuxième trimestre, H&M n’avait besoin d’aucun ajustement pour montrer que le travail d’approvisionnement expliquait l’essentiel d’une hausse de marge brute de 1,2 point. L’amélioration de ce trimestre-ci, elle, n’apparaît qu’après ajustement du remboursement. Selon l’avertissement de H&M lui-même en juin, les gros gains d’approvisionnement sont désormais dans la base de comparaison, si bien que tout ce que les acheteurs ajoutent à partir de maintenant se mesure à l’aune de gains déjà engrangés.

Le magasin, de son côté, n’a pas pris le relais. Les ventes ont reculé en Europe de l’Ouest, la plus grande région de H&M, et WWD rapportait que les consommateurs allemands et britanniques restaient prudents. Inditex, dont la fenêtre de publication n’a chevauché celle de H&M que durant la première semaine de septembre, a annoncé des ventes en hausse de 9% à taux de change constant sur les six semaines précédant le 7 septembre. « Nous ne sommes pas encore là où nous voulons être, mais pas à pas, nous construisons solidement un H&M plus rapide, plus flexible et plus orienté client », a déclaré Ervér aux analystes, selon Reuters.

Le quatrième trimestre retire les coussins de sécurité. Les prévisions de H&M anticipent des facteurs externes « quelque peu négatifs » pour le trimestre, et WWD a pointé le fait que le Cyber Monday tombe cette année dans la période, ce qui alimentera une activité promotionnelle plus intense. Le conflit au Moyen-Orient a déjà retardé certaines livraisons, a indiqué Ervér aux analystes. Si le 1% de septembre se maintient jusqu’en novembre, la marge devra être gagnée face au fret, à des démarques plus lourdes et aux gains d’approvisionnement de l’année dernière, sans aucun remboursement pour compenser un manque à gagner.

Ervér peut continuer à serrer la ligne des coûts qui a produit le gain sous-jacent de ce trimestre, ou investir dans l’infrastructure numérique et la rénovation des magasins censées ramener les clients. Le remboursement, lui, a payé pour un trimestre où il n’a pas eu à choisir.