Le déploiement de Meta One a commencé le 15 septembre, avec quatre formules pour les créateurs et les entreprises, allant de 14,99 $ à 499 $ par mois. L’argument de vente : davantage d’usage de l’IA et des outils professionnels pour quiconque vend quelque chose. Meta assure que l’expérience de base « a toujours été gratuite, et cela ne changera pas ». Or l’expérience de base n’a jamais été ce que les marques venaient chercher. Elles venaient pour la diffusion, et la diffusion a désormais une grille tarifaire.

Cette grille tarifaire fonctionne au compteur. La formule Advanced, à partir de 49,99 $ par mois, permet d’insérer des liens dans quatre publications Instagram et quatre Reels, soit huit emplacements au total, environ six dollars par lien. La formule la plus élevée, à 499 $, en permet douze. Instagram n’a jamais autorisé de lien cliquable dans une légende, donc rien n’a été retiré à personne. Une restriction s’est simplement vu attribuer un prix.

La pénurie avait été organisée avant même la mise en vente du produit. À partir du 16 décembre, Facebook a limité un groupe test de Pages et de profils professionnels à deux publications avec lien organique par mois, sauf à payer pour Meta Verified. Meta a décrit cela comme « un test limité visant à déterminer si la possibilité de publier un volume accru de posts avec liens apporte une valeur supplémentaire aux abonnés Meta Verified ». Les éditeurs de presse en étaient exemptés, ce qui trahit une idée assez claire de qui a le poids de se plaindre. Une entreprise qui fixe le quota gratuit peut y découvrir toute la valeur qu’elle souhaite.

Meta ne vend pas l’attention ; elle vend la sortie.

Toute une catégorie de logiciels existe à cause de ce lien manquant. Linktree affirme que plus de 70 millions de personnes l’utilisent comme lien en bio, pour la raison qu’elle énonce sans détour : « Instagram n’autorise pas les liens dans les légendes des publications. » Chaque marque qui a tapé « lien en bio » sous une photo produit contournait cette lacune. Cette lacune est désormais une formule payante, et une marque abonnée au plan Advanced dispose de huit occasions par mois, quatre dans des posts et quatre dans des Reels, pour envoyer qui que ce soit n’importe où.

La croissance d’audience figure sur la même facture. Les formules Essential et Advanced envoient toutes deux des invitations à s’abonner automatiquement aux personnes qui interagissent avec une publication, et ajoutent un bouton d’abonnement bien visible sur les Reels. L’engagement était autrefois sa propre récompense. C’est désormais un prospect assorti d’un abonnement.

La presse spécialisée a classé tout cela dans la catégorie des outils ; ContentGrip y voit une suite marketing payante, ce qui est juste s’agissant de la planification et de l’export des analyses, Hootsuite, Sprout Social et Buffer vendent déjà cela. Le lien, lui, n’a qu’un seul fournisseur, et c’est celui qui en fixe le prix. Le même article note que le centre d’aide de Meta continue de qualifier ce déploiement de limité, variable selon la localisation et le type de compte.

Les revenus d’abonnement d’Instagram ont atteint en moyenne 1,2 million de dollars par jour durant la semaine du 9 septembre, selon des données Appfigures rapportées par TechCrunch. Les enchères publicitaires, elles, restent intactes. Les marques qui veulent à la fois des liens et une audience devront désormais payer deux fois dans le même fil.

Deux liens par mois : c’est l’estimation de Meta elle-même de ce qui est dû gratuitement à une entreprise. Tout ce qui dépasse ce seuil devient une ligne de facturation, dont le prix est fixé par celui-là même qui a organisé la pénurie.