Lenskart a lancé l’essayage virtuel en 2010, l’année du lancement de son site web, et n’a enregistré son premier profit annuel qu’au titre des douze mois clos en mars 2025. Entre les deux, il y a eu une usine. Les lunettes de vue sur ordonnance vendues en ligne ont atteint leur maturité grâce à des laboratoires et une logistique détenus en propre, la caméra d’essayage tournant devant tout cela comme un argument publicitaire. Les détaillants de mode qui achètent aujourd’hui de la technologie d’essayage n’ont acheté que la vitrine. Rien là-dedans ne fait revenir un client.

Le prospectus préliminaire déposé par Lenskart en vue de son introduction en bourse de novembre 2025 date précisément ce tournant. La capacité annuelle installée à son usine de Bhiwadi, au Rajasthan, est passée de 2 195 000 unités en mars 2023 à 14 267 000 deux ans plus tard. L’entreprise présente cette construction comme un moyen de réduire sa dépendance aux montures et verres importés, mais c’est le calendrier qui est le plus révélateur : la capacité a bougé en premier, et le profit a suivi, et non l’inverse.

Sur ces mêmes deux années, une perte de 63,76 crores de roupies s’est transformée en un profit de 297,34 crores. Aucun autre changement structurel dans l’entreprise n’est de cette ampleur. L’essayage virtuel était présent dans l’application depuis le début.

Ce que l’usine achète vraiment, c’est une seconde tentative bon marché. Lenskart a fabriqué 69,87 % des lunettes de vue qu’elle a vendues au cours de l’année close en mars 2025 dans ses propres installations indiennes, ce qui lui permet de promettre la rapidité et d’absorber une reprise de fabrication sans refacturer la commande. Sa couche d’essayage n’est pas non plus principalement une caméra : en juin 2025, l’entreprise employait 358 agents d’essayage à domicile qui apportaient montures et test de vue directement chez les clients indiens, une ligne de masse salariale qu’aucun fournisseur de réalité augmentée ne vend. L’acteur historique est arrivé à la même configuration par l’autre bout, en possédant le verre, la monture et le comptoir qui les distribue.

Warby Parker a atteint sa propre première année pleine de bénéfice net en 2025, et consigne l’argument sous forme d’un choix comptable, ce qui en est la version la plus franche. Les coûts des laboratoires optiques figurent dans le coût des marchandises vendues ; Home Try-On, le programme qui envoyait par courrier cinq montures chez un inconnu avant que l’entreprise ne l’arrête fin 2025, figurait dans le marketing, aux côtés du référencement payant. Quand l’entreprise explique une variation de sa marge brute, elle cite les laboratoires, attribuant en partie l’amélioration de 2024 à des « gains d’efficacité dans nos laboratoires optiques en propre ». Virtual Try-On n’apparaît qu’une seule fois, dans le même souffle que les ambitions de l’entreprise en matière d’IA, et jamais dans l’explication des raisons pour lesquelles la marge a évolué. Un plan comptable enregistre l’activité qu’une entreprise juge responsable de l’argent gagné.

La caméra est classée dans la publicité parce que c’est exactement ce qu’elle est.

L’argument faisant de l’essayage la technologie décisive repose sur des preuves qui ne tiennent pas la route. Les hausses de conversion et les baisses de retours attribuées à l’essayage de lunettes circulent constamment et remontent à des études de cas de fournisseurs plutôt qu’à des divulgations auditées ; les documents déposés par Warby Parker, qui consacrent des centaines de pages aux coûts et aux risques, ne chiffrent ni l’un ni l’autre. Lenskart a comptabilisé 38,59 millions d’essayages virtuels en Inde au cours de l’année close en mars 2025, sans y associer le moindre chiffre d’affaires. Google est arrivé au même verdict quant à la place de cet outil, en retirant l’application autonome Doppl le 30 avril 2026 et en renvoyant désormais les utilisateurs vers la fonction d’essayage déjà intégrée à Shopping et aux résultats de recherche d’images. Quel que soit le chemin emprunté en interne par la technologie, l’outil finit par vivre en bordure du rayon, pas au quai de chargement.

Le problème de la mode est arithmétique, et la couche d’essayage ne touche pas à sa moitié coûteuse. La NRF et Happy Returns évaluent les retours de 2025 à 19,3 % des ventes en ligne américaines, et la taille est précisément l’échec qu’un outil de visualisation est censé prévenir. Un outil d’essayage agit sur le moment précédant la commande et laisse intact le coût de l’échange qui suit, c’est-à-dire l’endroit où se perd la marge d’une commande de mode en ligne. Les lunettes ont construit la seconde moitié en premier, et pouvaient donc se permettre de se tromper sur la première.

L’objection la plus solide est que le laboratoire des lunetiers n’a pas d’équivalent dans la mode. Une paire sur ordonnance est fabriquée après la commande, il existe donc une étape de finition qui peut être détenue en propre ; une chemise est coupée en tailles des mois avant que quiconque ne la veuille, et aucun détaillant ne peut s’intégrer dans une étape qui se déroule avant la demande. Pour que cette objection tienne, il faudrait que la possession de l’étape de fabrication soit la variable déterminante, or ce n’est pas le cas. Ce que le laboratoire achète, c’est le prix de l’erreur : Warby Parker pouvait envoyer cinq montures par courrier à un inconnu et le comptabiliser comme de la publicité parce que traiter la commande qui suivait ne lui coûtait presque rien, et Lenskart peut envoyer quelqu’un chez un client selon la même logique. L’équivalent de cette étape dans la mode, c’est l’échange, et le détaillant qui possède sa distribution, sa gestion des retours et son cycle de réapprovisionnement possède ce que coûte cet échange. Un outil de visualisation sous licence ne possède que l’impression, rien derrière.

Un détaillant de mode qui choisit un fournisseur d’essayage répond à la petite question. La grande question est de savoir s’il faut consacrer une somme comparable à la couche qui rend une erreur de choix bon marché à corriger — une couche plus lente, plus terne, et qui ne se prête pas à une démo. Si la visualisation d’essayage continue d’arriver sous forme de widget sous licence greffé sur une chaîne d’approvisionnement gérée par quelqu’un d’autre, elle continuera à faire progresser les premières commandes tout en laissant le taux de retour exactement là où elle l’a trouvé. L’avantage de Warby Parker tient en 122 000 pieds carrés de laboratoire optique loué à Sloatsburg et Las Vegas ; celui de Lenskart en 10,69 acres à Bhiwadi. Toutes deux ont payé pour la moitié qui ne se photographie pas bien, des années avant que cela ne devienne évident, et c’est cette moitié qui reste à copier.