Myntra était sur le point d’atteindre près de deux cents millions d’utilisateurs actifs annuels à la fin 2025, dont la moitié appartenant à la génération Z. Soixante-dix pour cent des nouvelles inscriptions proviennent de villes situées au-delà des grandes métropoles indiennes, et My Stylist — l’outil de conseil vestimentaire IA de la plateforme — est la fonctionnalité la plus utilisée sur l’écran d’accueil de l’application. Pour la grande majorité de ces acheteurs, l’algorithme ne remplace pas un styliste humain. Il joue un rôle qu’aucun être humain n’a jamais assuré.

Le conseil en image personnalisé représente en Inde un coût que la plupart des foyers ne peuvent pas se permettre, et la profession se concentre dans les plus grandes villes. Or, les utilisateurs dont la croissance est la plus rapide sur Myntra vivent dans des villes que ces professionnels n’ont jamais atteintes.

Lors du lancement en 2023, les acheteurs utilisant l’assistant IA étaient trois fois plus susceptibles de finaliser un achat et ajoutaient des produits issus de seize pour cent de catégories supplémentaires. Cette augmentation des conversions n’a rien de surprenant pour des clients qui naviguaient auparavant parmi plus de quatre millions de références sans aucune aide.

Dans les marchés occidentaux, le conseil IA s’inscrit dans un rapport de force : un algorithme face à un conseiller de grand magasin, une box d’abonnement face à un ami dont on apprécie le goût. Le point de référence, c’est le conseil humain. L’Inde inverse cette logique. Le point de référence, c’est l’absence totale de conseil : un catalogue et une barre de recherche.

La démocratisation est un mot que les entreprises technologiques emploient jusqu’à ce qu’il ne veuille plus rien dire.

Le directeur produit et technologie de Myntra, Raghu Krishnananda, a utilisé ce terme précisément pour décrire My Stylist. En l’occurrence, il l’a mérité. Le conseil en image était autrefois conditionné par la géographie et le niveau de revenus ; la majeure partie du pays se trouvait en dehors de ces deux critères. La qualité des conseils donnés par l’IA importe moins que le fait que ces conseils existent désormais à l’échelle d’une population entière. Lorsque le styliste est aussi la vitrine, chaque recommandation est un placement de produit — et Myntra n’a pas besoin que l’algorithme ait du goût. Il lui suffit qu’il ait de la portée.