Naf Naf n'a pas pu tenir seul. Beaumanoir l'a fondu dans La Halle.
Beaumanoir réouvre Naf Naf sous forme de corners à prix réduits dans son enseigne La Halle, et non comme marque indépendante. La réponse du milieu de gamme français à la pression du e-commerce, c'est la consolidation sur un espace mutualisé, pas une refonte en direct-to-consumer.
Sir John Crabstone
Naf Naf revient en septembre, et revient sans boutique à son nom. Beaumanoir réouvre la marque à l’intérieur de La Halle. C’est ainsi que le milieu de gamme français, mis sous pression par internet, répond désormais : il se regroupe sur le plancher d’un groupe plus grand plutôt que de chercher à atteindre le client en direct.
Rappelons ce que Beaumanoir a acquis. Quand Naf Naf a de nouveau sombré l’an dernier, le groupe a conservé le nom, quelque 300 emplois et une douzaine de magasins aussitôt absorbés par ses autres enseignes ; le reste du réseau a fermé. Il voulait la marque, pas l’entreprise qui se cachait derrière.
Ce n’est pas une mauvaise année isolée. Naf Naf a été placée en redressement judiciaire trois fois depuis 2020, la dernière en mai 2025, après que Migiboy, un fabricant turc, l’a rachetée sans parvenir à la redresser. Les repreneurs se succèdent plus vite que le problème ne se résout.
La plupart des articles disent que la marque est sauvée. Le mot l’embellit. Naf Naf ne revient pas à quelque chose ; on l’y installe, par un groupe qui avait besoin d’un nom familier pour un rayon encore incertain.
Dans les 339 magasins de La Halle, la nouvelle collection occupera des corners dédiés : quelque 400 pièces à partir de 9,99 € et jusqu’à 49,99 € pour un manteau matelassé, dès le 9 septembre. Ce n’est pas Naf Naf rendu moins cher — c’est Naf Naf tarifé comme La Halle. Son problème n’a jamais été l’étiquette de prix ; c’était le coût de la porter seul.
Naf Naf n’a pas trouvé de repreneur pour son activité. Elle a trouvé un bailleur pour son nom.
Le plan ne prévoit aucun canal en direct. Les vêtements se vendront sur les rayons de La Halle et sur Sarenza, la marketplace du groupe. Les analyses relient ce relancement à la hausse des loyers et au recul des enseignes monobrand. Vendre en direct au client était censé être la réponse à la concurrence en ligne. La réponse de Beaumanoir va dans le sens inverse : elle place la marque sur une marketplace et un espace conçus pour d’autres noms.
Naf Naf n’est pas un cas isolé. Beaumanoir a également repris Jennyfer, autre enseigne française effondrée qu’il préfère posséder que reconstruire.
La directrice générale de La Halle a fixé un objectif de 50 millions d’euros pour la première année. Ce chiffre ne suppose pas que les clients aient encore envie de Naf Naf. Il suppose qu’ils l’accepteront là où ils font déjà leurs courses.