Poppi compte 250 étudiants rémunérés dès cet automne, au sein d’un réseau d’ambassadeurs qui couvre désormais plus de 150 campus, constitué depuis un pilote plus modeste au printemps 2025, et une partie de leur mission consiste à repérer les commerces qui ne stockent pas encore la marque. Les ambassadeurs identifient les cafés et les coins d’étude où les étudiants se retrouvent, et ces adresses remontent ensuite comme autant de prospects, un détail que Lexy Lebsack, de Glossy, a obtenu de la responsable qui dirige le programme. Le coût se loge dans le marketing. Le résultat, lui, est une liste d’appels.

Sophia Sesto, VP culture chez Poppi, décrit le mécanisme sans détour. Les étudiants repèrent les points chauds, “et ensuite nous pouvons transmettre ces comptes formidables à notre équipe commerciale, qui va essayer d’y faire entrer Poppi.” “Comptes” est un mot de vendeur. Il surgit au milieu d’une phrase censée parler d’un programme marketing. Les budgets marketing ne prévoient pas d’ordinaire de ligne pour ça.

Les candidatures sont passées de moins de 300 au printemps 2025 à 6 100 l’an dernier au printemps, puis à 11 000 cet automne, pour 250 places. Poppi paie en sodas gratuits, en produits dérivés et en ce que Glossy appelle une compensation de type petit boulot. L’équipe de Sesto plaisante en disant que l’Ivy League est plus facile à intégrer, avec un taux d’admission inférieur à 2 %, selon ses propres mots. En refaisant le calcul à partir des chiffres mêmes de Poppi, 250 places pour 11 000 candidatures, on obtient un taux plus élevé, 2,3 %, et non plus bas. La plaisanterie ne résiste pas au calcul — c’est le vivier de candidats qui, lui, résiste.

La file d’attente, voilà la rémunération.

L’annonce publique, désormais expirée, présente le rôle avec plus de douceur : les ambassadeurs étudiants travaillent avec l’équipe Poppi pour organiser des événements sur le campus et créer du contenu Poppi. Le mot “comptes” n’y figure nulle part. L’étudiant est recruté dans une communauté et livre un questionnaire de terrain.

PepsiCo a déboursé 1,95 milliard de dollars pour Poppi en mai 2025, une opération présentée comme accélérant sa transformation stratégique de portefeuille, et doit désormais trouver où placer les canettes. Un système de distribution national est conçu pour les chaînes et peine face au café unique qui garde un seul frigo près de la caisse. Ce sont ces adresses qu’aucun logiciel de tournée ne répertorie, et que 250 étudiants croisent deux fois par jour.

Le chiffre rapporté par Glossy est 19 millions, l’audience combinée de l’ensemble du réseau d’ambassadeurs, non vérifié comme se limitant aux seuls 250 de cet automne. C’est la donnée la plus facile à mesurer dans ce programme, et la moins utile de tout ce qu’il produit. La portée est un chiffre qu’un acheteur média peut produire sans quitter son bureau. Une liste nominative de commerces indépendants répartis sur 150 campus, elle, ne s’achète à aucun prix.

Les marques de vêtements font tourner des programmes d’ambassadeurs comparables, et, à en juger par ce que publient ces campagnes, la plupart gardent la mauvaise moitié du résultat. Le vivier finit dans un rapport de notoriété et la liste de comptes ne va nulle part ; personne dans l’entreprise, semble-t-il, n’est évalué sur la prospection de grossistes. Corriger cet écart ne coûte rien, et personne n’a demandé à le corriger. L’avantage de Poppi, ce ne sont pas les étudiants. C’est d’avoir une équipe commerciale qui a pensé à leur poser la question.

Les ambassadeurs, eux, obtiendront leur diplôme au printemps. La liste, elle, restera.