Chaque promotion est une baisse de prix calculée sur l’hypothèse que la plupart des gens ne la réclameront pas. Les comptables appellent la part non réclamée la déperdition, et elle atterrit dans la colonne du chiffre d’affaires plutôt que dans le budget marketing. Un agent qui fait les courses pour votre client la réclame en totalité, dès la première commande.

Le mécanisme est aride, ce qui explique que personne n’ait eu à le défendre jusqu’ici. Les points sont une promesse de biens futurs, si bien qu’une partie de la vente du jour est différée jusqu’à leur échange ou leur expiration. Les recommandations de BDO sur la norme comptable relative au chiffre d’affaires, rédigées à l’intention des restaurateurs, sont explicites : la valeur des points non échangés revient au chiffre d’affaires selon le même schéma que les points échangés. La rentabilité d’un programme de fidélité est une prévision sur l’inattention des clients, et quelqu’un la signe chaque trimestre.

Nordstrom a mené l’expérience par accident. La marge brute du premier trimestre 2024 est tombée à 31,6 % des ventes nettes, soit 225 points de base de moins que l’année précédente. L’entreprise a cité une « activité de fidélité et des provisions plus élevées », aux côtés du vol dans son réseau de transport et d’un nettoyage de sa chaîne d’approvisionnement, comme freins du trimestre. Celui-ci s’est soldé par une perte nette de 39 millions de dollars, et les clients n’avaient rien fait d’autre qu’utiliser ce qu’on leur avait donné.

La directrice financière de Nordstrom, Cathy Smith, a qualifié cette poussée de « bonne nouvelle, en quelque sorte déguisée », dans des propos rapportés par Fortune, puisque le chiffre d’affaires différé reviendrait plus tard dans l’année. La comptabilité est juste, et l’aveu qui se cache dessous est total. Un programme qui coûte de l’argent le trimestre même où il fonctionne était calculé sur l’hypothèse qu’il ne fonctionnerait presque jamais.

Le programme n’a jamais été généreux ; il était simplement contraignant.

La contrainte est la première chose que le logiciel élimine. Depuis fin 2024, le navigateur de Microsoft propose d’appliquer les codes disponibles au moment du paiement en un seul clic, affichant plus de 400 dollars d’économies annuelles aux acheteurs. Dans un navigateur, c’était une commodité. Confiée à un agent détenteur d’un moyen de paiement, c’est une politique tarifaire que le commerçant n’a pas écrite.

Le paiement agentique de Google suivra le prix affiché, avertira l’acheteur lorsqu’il entre dans un budget déclaré, et achètera sur le site même du marchand avec Google Pay une fois l’autorisation donnée. Wayfair, Chewy, Quince et une sélection de marchands Shopify figuraient dans la première version. L’acheteur qui autrefois renonçait et payait plein tarif un mardi a été remplacé par quelque chose qui n’a pas de mardis.

La plomberie technique a déjà entériné le principe. Dans la spécification de paiement qu’OpenAI maintient, chaque ligne de commande porte un champ de remise, et les totaux de commande comportent items_discount et discount comme types à part entière. Une promotion était autrefois un argument adressé à une personne. C’est désormais un champ, et les champs se remplissent.

L’essentiel du débat sur le commerce agentique a porté sur qui est recommandé et quels catalogues une machine peut lire. Le chiffre qui bouge en premier est plus terne : le taux d’exercice des remises déjà promises. Un commerçant peut réduire les offres, ou rédiger des conditions qu’aucun agent ne pourra satisfaire. La seconde option exige de dire tout haut à quoi servaient les petites lignes.