Sephora affiche un prix pour la fidélité : un point par dollar. Le mois d’août, elle l’a passé à contourner ce prix, en payant quatre fois le taux sur les fonds de teint, puis sur Clarins et Too Faced, puis sur des paniers entiers pendant le Rouge Weekend, à condition que le panier contienne un article Sephora Collection, selon le décompte du mois établi par The Points Guy. Le même mois, elle a divisé par deux le seuil d’échange, permettant à 250 points d’acheter 5 dollars là où il en fallait 500 auparavant. Un taux suspendu aussi souvent a cessé de mesurer quoi que ce soit.

Le taux de base ne trie plus les clientes. Insider, VIB à 350 dollars par an et Rouge à 1 000 dollars gagnent tous un point par dollar, et tous l’échangent à deux centimes. Ce qu’achète le palier le plus élevé, c’est vingt pour cent de réduction lors de la vente saisonnière contre quinze pour VIB et dix pour Insider, plus le droit d’échanger 2 500 points contre 100 dollars, d’après les taux publiés. Un programme contraint d’inventer un second taux de change pour ses plus grosses dépensières a admis ce que le premier avait cessé de dire.

Ulta, elle, continue de payer la dépense avec la monnaie elle-même. Ses membres Platinum gagnent 1,25 point par dollar et ses Diamond 1,5, et l’échelle grimpe de trois centimes le point à six et quart pour quiconque en détient 2 000, selon les conditions du programme de fidélité d’Ulta. La patience y a un prix. Chez Sephora, chaque point vaut deux centimes, quoi qu’on ait fait pour l’obtenir.

Une monnaie dévaluée n’est pas une monnaie qui achète moins ; c’est une monnaie qui se souvient moins de qui l’a gagnée.

Le défi d’août a rendu cet oubli délibéré. Quatre tâches rapportaient chacune cent points, avec cent de plus pour l’ensemble complet : une commande retirée en magasin pour 50 dollars, puis 25 dollars de produits de bain, 25 dollars de soins capillaires, 25 dollars de mini-parfums, comme l’a relevé Beauty Deals BFF. Vingt-cinq dollars de shampoing, cumulés au bonus du défi, pouvaient rapporter plus qu’une dépense ordinaire de cent dollars en une semaine normale. Un solde n’enregistre plus ce que son détenteur a payé. Il enregistre le moment où son détenteur était attentif.

Les points sont l’instrument le moins cher, et c’est bien tout leur intérêt. La division de vente sélective de LVMH, dont fait partie Sephora, a transformé 8,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 893 millions d’euros de profit récurrent au premier semestre, soit une marge d’un dixième contre 22,5 % pour le groupe, selon ses propres résultats semestriels. Vingt pour cent de réduction lors d’un événement promotionnel se prélève sur ce dixième-là. Un point coûte deux centimes et peut être ciblé sur une catégorie précise.

La lecture qu’en fait le secteur, c’est la génération Z. Les clientes réclamaient des éléments de gamification, a expliqué la responsable de la fidélité chez Sephora lors du lancement de la fonctionnalité en 2023.

Cette lecture traite le jeu comme un ajout. La grille tarifaire ressemble davantage à un remplacement. Nous avions déjà chiffré ce même mécanisme points-contre-dollars au lancement des défis : cent points achetaient environ deux dollars à l’époque, et l’arithmétique n’a pas changé depuis. La seule chose moins chère qu’une réduction, c’est un chiffre plus gros, et les chiffres n’ont cessé de grimper.