En janvier, Richemont a accepté de céder Baume & Mercier, la plus abordable de ses marques horlogères suisses, au joaillier italien Damiani. Fondée en 1830, elle proposait des montres à des prix qu’un acheteur de Vacheron Constantin n’aurait jamais remarqués. Dans un marché qui se fracture entre les très riches et tout le reste, se séparer de la marque d’entrée de gamme concentre le groupe là où se trouve désormais l’argent. Une maison qui possède Cartier a décidé qu’elle ne pouvait plus se permettre d’être accessible.

Les comptes expliquent la logique, sans sentimentalisme. Sur l’exercice clos en mars, les maisons de joaillerie de Richemont — Cartier et Van Cleef & Arpels en tête — ont vu leurs ventes progresser de 8 % à 16,5 milliards d’euros, pour un résultat opérationnel de 5 milliards d’euros. Les spécialistes de la montre ont reculé de 4 %, à 3,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 107 millions d’euros de résultat. Soit 2 % de ce que les deux divisions ont généré ensemble. Le coffre rend trente centimes par euro ; les ateliers, trois et demi.

Le marché l’annonçait depuis deux ans. Bain et Altagamma évaluent le secteur du luxe personnel à environ 358 milliards d’euros, avec une clientèle tombée de 400 millions de personnes en 2022 à quelque 340 millions. Dans le même temps, les plus gros acheteurs ont vu leur part des dépenses passer de 30 % en 2019 à près de la moitié en 2024, soit environ 165 milliards d’euros. Ceux qui sont partis étaient les plus petits dépensiers ; ceux qui sont restés ont, d’ici 2024, presque doublé leurs achats cumulés. Bain décrit désormais cette concentration comme se stabilisant aux alentours de 46 % en 2025.

Damiani veut précisément ce dont Richemont se défait. Les deux groupes affirment que Baume & Mercier s’épanouira mieux au sein de l’ensemble italien, en invoquant son réseau de distribution wholesale et son « positionnement accessible dans le segment de la montre de luxe ». L’une achète une porte d’entrée dans la catégorie ; l’autre a décidé qu’elle n’en avait plus besoin. Chacune a raison, depuis là où elle se tient.

Le tort de Baume & Mercier n’a jamais été la montre ; c’était le client pour lequel elle était faite.

La presse professionnelle a classé la cession sous la rubrique de la faiblesse. WWD a qualifié Baume & Mercier de marque déficitaire, que Kepler Cheuvreux, dans une note citée par WWD, décrivait comme en difficulté depuis des années — et le constat est juste. Pourtant, une activité ne rapportant presque rien sur un acheteur en voie de disparition est précisément l’actif qu’un groupe en phase de concentration doit vendre. La conserver par sentimentalisme eût été la vraie faiblesse.

Richemont préfère le registre de la vertu. Son président, Johann Rupert, cite la « discipline tarifaire » parmi les raisons d’une bonne année. La discipline est le mot courtois pour désigner le choix de décider quels clients on ne cherchera plus à retenir.

Il y a un pari enfoui dans cette logique bien ordonnée. La montre d’entrée de gamme est aussi la première montre — celle qui apprend à un acheteur à en vouloir une plus chère, qui transforme un profane en collectionneur. Richemont a décidé qu’il pouvait recruter les acheteurs de demain sans jamais leur vendre leur première pièce. La question de savoir si l’aspiration monte sans rez-de-chaussée, la cession ne la tranche pas. Elle ne se réglera pas avant des années.