Shoe Station Group a vendu pour 284,3 millions de dollars de chaussures au cours du trimestre clos le 1er août, soit 22,1 millions de moins qu’un an plus tôt, un recul de 7,2 %. Le directeur général par intérim Cliff Sifford a mis en cause un marché « de plus en plus promotionnel à mesure que le trimestre avançait ». Ses magasins avaient suivi le mouvement. Baisser les prix, perdre quand même le volume : le prix n’a jamais été la contrainte.

Les rabais, eux, ne font aucun doute. La marge brute est tombée de 38,8 % à 31,9 %, soit une chute de 690 points de base. Seuls soixante de ces points s’expliquent par la perte de levier sur les charges d’occupation, a précisé aux analystes la directrice financière Kerry Jackson. Les 630 restants proviennent de la marge sur marchandises, soit près de 18 millions de dollars sur les ventes du trimestre. L’entreprise avance trois causes : la pression concurrentielle sur les prix, la liquidation de stocks vieillissants, et un effet de base favorable lié à des hausses de prix opérées l’an dernier en anticipation des droits de douane. Deux de ces trois causes sont des rabais. Les ventes comparables ont chuté de 7,1 % quoi qu’il en soit.

La facture s’est répercutée jusqu’au résultat net. Celui-ci est passé de 19,2 à 6,3 millions de dollars, et le bénéfice dilué par action de 0,70 à 0,23 dollar. Les prévisions annuelles ont été revues à la baisse, entre 1,100 et 1,111 milliard de dollars, contre 1,135 milliard de dollars réalisés l’an dernier. L’action a perdu plus de cinq pour cent, un mouvement que WWD a rattaché aux promotions et à une rentrée scolaire tardive.

Lors du même appel, Sifford a décrit ce qui s’est passé en magasin : « Le taux de conversion s’est amélioré sur les deux enseignes, atteignant des niveaux que nous n’avions pas connus depuis des années. » Le dommage venait du trafic, pas du prix. « Notre problème, c’est clairement le trafic et la notoriété auprès des consommateurs, pas le prix », a-t-il déclaré.

Une démarque ne convainc que le client déjà planté devant elle.

Le rabais a tout de même acheté quelque chose : les stocks ont clôturé à 426,6 millions de dollars, en baisse de 22,4 millions sur un an, Sifford ayant accéléré la liquidation des stocks vieillissants pour dégager du cash en vue des assortiments d’automne. Les démarques visaient la réserve, pas le client.

Ce qui a redressé la ligne des ventes n’a pas été gratuit. Sifford a reconnu que les ventes avaient « en outre pâti d’assortiments de marchandises pas pleinement alignés sur la clientèle de nos magasins ». L’entreprise a localisé ses assortiments sportifs et ses tailles en vue de la rentrée scolaire, et le chiffre d’affaires net sur les quatre semaines closes le 29 août n’a reculé que de 3,3 %, contre 7,1 % sur l’ensemble du trimestre. Jackson a attribué cette amélioration à ce travail, « associé à des prix compétitifs et à une publicité renforcée ». Le diagnostic, c’était le trafic et la notoriété ; le traitement, lui, comprenait toujours un rabais.

Le rythme promotionnel n’était pas propre à Shoe Station. Ed Stack, de Dick’s Sporting Goods, a rapporté les propos d’un fournisseur : ce dirigeant lui aurait confié n’avoir jamais vu, de toute sa carrière, le circuit spécialisé aussi promotionnel. Les stocks du secteur, selon Stack, se seraient accumulés sur des silhouettes de chaussures classiques qui ne trouvent plus preneur. Dick’s prévoit désormais pour l’activité Foot Locker qu’elle a rachetée une perte d’exploitation de 40 à 80 millions de dollars, contre un bénéfice de 110 à 150 millions initialement anticipé. S’aligner sur ce marché est une tactique défendable ; le présenter comme sa propre explication est un tout autre exercice.

La répartition par enseigne aiguise le propos. Les ventes nettes de Shoe Station ont chuté de 8,4 % ; celles de Shoe Carnival, l’ancienne appellation, de 6,5 %. En juin, l’entreprise s’est rebaptisée du nom de la moitié qui déclinait le plus vite, et a adopté le symbole boursier SHOE. Elle a converti vingt magasins supplémentaires à cette enseigne durant le trimestre, avant de s’arrêter.

Le conseil d’administration avait posé le diagnostic sur le merchandising avant même la fin du trimestre. Mark Worden a quitté la direction générale en février, et Sifford, qui avait dirigé l’entreprise de 2012 à 2021, est revenu cette même semaine à titre intérimaire. Le premier trimestre avait déjà supporté 13,6 millions de dollars de charges liées à cette transition et à une revue stratégique. Une entreprise qui rappelle son ancien marchand n’attend pas d’être sauvée par le prix.

Les prévisions supposent désormais que les promotions se poursuivront jusqu’à la fin de l’année, la seule projection du communiqué qui ne nécessite la coopération d’aucun client. Sifford a demandé aux investisseurs de ne pas s’attendre à une amélioration du contexte. Il n’a pas dit ce qui ramènerait le client, le jour où celui-ci s’améliorera.