Shopee exige désormais davantage de ses vendeurs — à la fois financièrement et en termes de comportement. Les critères se sont resserrés en octobre 2025 ; les frais ont suivi en février 2026. Ensemble, ils racontent la même histoire : la marketplace dominante d’Asie du Sud-Est privilégie le revenu par transaction à l’étendue de son catalogue.

Les chiffres sont sans équivoque. Les commissions ont augmenté d’environ un tiers en un an, selon Bloomberg. En février, de nouveaux frais d’assistance technique de 5 % sont entrés en vigueur pour les vendeurs étrangers qui traitent avec des clients singapouriens. Le taux de prélèvement effectif pour les vendeurs hors-mall dépasse désormais 16 % des ventes après remises, avant publicité.

Shopee a également relevé ses critères de Vendeur Préféré : l’exigence d’acheteurs uniques est passée de 35 à 100 par mois, et celle de commandes nettes de 75 à 100. Le seuil d’acheteurs uniques a presque triplé ; celui des commandes nettes a progressé d’un tiers. Les vendeurs qui n’atteignent pas ces objectifs perdent leur statut préférentiel et la visibilité qui en découle.

Les départs ont commencé, pour plusieurs raisons. Au Vietnam, 80 000 boutiques de moins ont généré des commandes au premier semestre 2025 par rapport à l’année précédente ; la répression gouvernementale contre les contrefaçons a causé la plupart de ces fermetures, les frais croissants aggravant la situation des petits vendeurs. Le niveau Shop Mall de Shopee, réservé aux marques officielles, a progressé de 63,3 % sur le même marché et la même période. La plateforme ne rétrécit pas ; elle se débarrasse de son superflu.

Les résultats annuels de Sea Limited expliquent la confiance qui sous-tend cette pression. Shopee a affiché un GMV de 127,4 milliards de dollars pour 2025, en hausse de 26,8 %. Le chiffre d’affaires principal de la marketplace a progressé de 50,2 % en glissement annuel au quatrième trimestre.

L’écart entre la croissance du GMV et celle du chiffre d’affaires est au cœur de l’histoire du taux de prélèvement.

La logique est familière. Amazon a augmenté ses frais ; Alibaba a professionnalisé Tmall ; Shopee suit le même schéma. Mais les marketplaces d’Asie du Sud-Est ont construit leur GMV sur une proposition qu’Amazon n’a jamais faite : un assortiment immense fourni par des millions de micro-vendeurs capables de référencer un produit à un coût quasi nul. Les frais étaient bas parce que les vendeurs étaient petits. En haussant à la fois les frais et les exigences, le catalogue se rétrécit vers les mêmes marques disponibles partout.

Le pari de Shopee est que les vendeurs professionnels et leurs budgets publicitaires compenseront l’apport de la longue traîne. Les chiffres trimestriels semblent lui donner raison pour l’instant. Reste à savoir si une marketplace qui ressemble à toutes les autres mérite encore ce nom — une question que Shopee préférerait que ses actionnaires ne posent pas.