La presse financière chinoise dit tout haut ce qu'on pensait tout bas : le « double moteur » de Taobao et Tmall d'Alibaba perd de la vitesse au moment même où l'entreprise déverse 380 milliards de yuans dans l'IA. JD lui pique ses talents, Pinduoduo l'écrase sur les prix, Douyin lui grignote l'attention. Nous avions couvert le pari des 380 milliards de yuans comme une histoire qui continue de croître — mais « continue de croître » et « reste le plus rapide à croître » sont deux affirmations différentes, et cet article de 证券时报 est la première source domestique que j'aie vue oser dire la seconde tout haut. À comparer avec ce que nous avions écrit sur trois rivaux qui avaient déjà pris le terrain que ce pari était censé défendre. Les dépenses d'infrastructure ressemblent de plus en plus à de la triage qu'à de l'offensive.

Oakcha a été lancée en 2020, portée par la vague post-Covid des parfums « dupes », et passe désormais du statut de blague sur TikTok à celui de présence en rayon chez Ulta. C'est le moment où l'économie du dupe cesse d'être un sketch TikTok pour devenir une catégorie de retail à part entière, avec son propre planogramme. À surveiller : l'effet sur les maisons de parfumerie de milieu de gamme qui possédaient jusqu'ici le créneau « abordable mais authentique » — Oakcha ne rivalise pas avec Chanel, elle rivalise avec elles.

Ulta avait annoncé ses projets TikTok Shop en mars ; la première exécution est le lancement d'un parfum de célébrité, pas un déversement de catalogue. Séquençage judicieux — on ne teste pas une nouvelle surface de paiement avec des références que personne ne cherche, on la teste avec un nom que les gens tapent déjà dans la barre de recherche. C'est exactement le type de réflexion orientée distribution que nous avions repérée dans la poussée beauté de 84 % de TikTok Shop, où c'était la section commentaires qui concluait la vente. Attendez-vous à ce que les commentaires sous ce lancement fassent du vrai travail commercial dans l'heure.

Lancement des Meta Glasses, et voilà que Meta se fait lire comme une maison de mode — visages de célébrités, une DJ à la crédibilité stylistique bien réelle, et des rédacteurs de Substack embarqués pour la couche discours. C'est une manœuvre habile qui habille un produit matériel de crédibilité culturelle plutôt que de fiches techniques. Mais gardez cette idée en tête pour l'article juste en dessous.

La même semaine où Meta se forge une identité mode via Kylie Jenner et Peggy Gou, elle révèle aussi que sa plateforme hébergeait assez de pages de contrefaçon de soins de luxe pour nécessiter une opération conjointe avec la police de Singapour afin de nettoyer 3,7 millions de comptes. « Une marque de soins de luxe offrant de fortes remises depuis une page qui n'existait pas la semaine dernière » est une description remarquablement juste de l'écosystème publicitaire que Meta a construit et qu'elle essaie désormais, il faut le reconnaître, de démanteler. On ne peut pas se bâtir une maison de mode sur une plateforme qu'on est en train de nettoyer de sa fraude à la mode sans que quelqu'un remarque la contradiction. Je l'ai remarquée.

Zéro émission nette d'ici 2040, une nouvelle coalition, des noms familiers. Nous publions aujourd'hui la lecture sceptique complète de ce mécanisme précis — La Climate Pledge Coalition d'Amazon compte soixante membres et un seul carnet de commandes — je me contenterai donc de dire : à surveiller, si « cofonder une coalition » se traduit un jour en ligne budgétaire que les propres tableaux de bord fournisseurs d'Amazon ne peuvent plus ignorer. L'histoire montre que les coalitions sont là où les engagements climatiques vont pour devenir des communiqués de presse.

Trois semaines, ce n'est pas assez pour parler de tendance, mais c'est assez pour parler de signal. Shein a coté cette introduction en bourse dans un marché qui referme activement les voies de minimis sur lesquelles tout son modèle reposait — nous avions suivi le même étau se refermer sur les vendeurs transfrontaliers d'Ozon après que Washington et Bruxelles ont fermé les failles des colis. Les investisseurs publics intègrent désormais cet étau en temps réel, et ils n'aiment pas ce qu'ils voient.

Lisez celui-ci juste après l'article sur Shein ci-dessus et le lien apparaît : la répression du de minimis redistribue les gagnants de la mode ultra-rapide transfrontalière, elle ne remet pas en cause la survie de la catégorie. Temu est actuellement en train de gagner ce remaniement d'une façon que Shein, en pleine gueule de bois post-IPO, ne fait pas. Exposition réglementaire différente, structure de capital différente, même base manufacturière chinoise sous-jacente qui se bat pour le même espace dans les placards occidentaux.

Les utilisateurs indonésiens de TikTok Shop ouvrent encore Shopee en premier — l'empilement de plateformes (TikTok pour la découverte, Shopee pour le panier réel) que l'Occident prédit sans cesse voir s'effondrer en une seule app tient bon en Asie du Sud-Est. À se rappeler chaque fois que quelqu'un annonce avec assurance que le commerce social est sur le point d'avaler entièrement le commerce de marketplace.

Un petit article signalé surtout comme un scoop de la presse spécialisée vietnamienne : encore une plateforme qui se positionne comme tissu conjonctif entre la fabrication textile et les rails du e-commerce transfrontalier. Nous avions écrit récemment que l'objectif d'exportation de 110 milliards de dollars de Hanoï parie sur des plateformes qui n'existent pas encore pleinement. FashionUp est un entrant de plus dans cet espace vide — mérite une ligne, pas encore un titre.

Fraîchement sortie du rachat par eBay, la première vraie manœuvre marketing de Depop sous sa nouvelle direction est un partenariat avec Spotify plutôt que quoi que ce soit sur les prix, l'authentification ou les outils vendeurs. La musique comme levier commercial n'est pas une idée neuve, mais associer une marketplace de seconde main à des « dressings d'artistes » est une façon véritablement astucieuse de faire ressembler des vêtements d'occasion à du merch plutôt qu'à des fripes.

Mettez ça en parallèle avec le coup Spotify de Depop et un schéma se dessine : les marques en ont fini de louer l'attention de la génération Z via des fils algorithmiques et se remettent à payer de vrais humains pour travailler de vrais réseaux sociaux — représentants sur campus, dressings d'artistes, vrais corps dans de vraies pièces. Un million de canettes gratuites sur 150 campus n'est efficace selon aucune métrique de marketing à la performance. C'est un pari que l'efficacité n'est plus le sujet.

La stratégie créateurs de Target est passée de la signature d'influenceurs au financement du cercle social bien réel d'une adolescente de l'Alabama — le drame du groupe d'amies est l'actif marketing. 2,2 millions de dollars en une heure, c'est un chiffre bien réel. C'est aussi un avant-goût du casse-tête de conformité et de droit du travail que signent les enseignes quand la « créatrice » est mineure et que la « campagne » est constituée de ses amitiés. Quelqu'un au service juridique de Target gagne bien son salaire cette semaine.

EssilorLuxottica continue d'élargir l'échelle de prix et de fonctionnalités de la collaboration Meta plutôt que de tout miser sur le modèle phare caméra-et-écran. Judicieux — un point d'entrée audio seul, moins intrusif et moins anxiogène côté vie privée, élargit l'entonnoir pour les gens qui veulent l'accessoire sans le débat sur les lunettes de surveillance. Discrètement la stratégie de SKU la plus intelligente du secteur des wearables en ce moment.