En février 2021, MACHINE-A s’était réinventé en bunker métallique accessible via un filtre Instagram, promu par des affiches sauvages truffées de QR codes placardées dans tout Londres, avec des pièces de Martine Rose et A-COLD-WALL* mises en scène aux côtés d’images d’atelier plutôt que d’articles à vendre. Tout cela a aujourd’hui disparu : Meta a supprimé tous les effets AR tiers en fermant la plateforme Spark le 14 janvier 2025. Le studio à l’origine de ce projet s’est rebaptisé Patina, et ce virage acte que six ans de spectacle pré-achat n’ont laissé aucune trace durable. La propriété, l’usure et la revente, voilà où réside désormais le registre.

L’Institute of Digital Fashion, fondé en 2020 par Leanne Elliott Young et Cat Taylor, est désormais une société londonienne qui vend du commerce post-achat : authentification, entretien, réparation, revente, conformité réglementaire et engagement client, le tout adossé à un passeport numérique de produit. FashionUnited a rapporté ce rebranding à partir d’un post LinkedIn d’Elliott Young ; la mission affichée des fondatrices est de transformer la possession en « responsabilité, connexion et valeur durable ». Le virage s’annonçait déjà un an plus tôt, quand IoDF et le cabinet d’ingénierie EPAM avaient annoncé une alliance autour d’un cadre de passeport pensé pour la revente, les redevances et l’accès communautaire plutôt que pour la paperasse. Six ans d’AR, de VR et d’actifs 3D se sont resserrés en une base de données qui décrit un vêtement une fois sorti de la boutique.

Les fondatrices décrivaient leur ambition en 2021 comme le fait de cultiver la relation entre un créateur et le public ; Patina, c’est cette même phrase, déplacée de l’autre côté du passage en caisse.

La partie amont du secteur s’est effondrée comme prévu. La Metaverse Fashion Week de Decentraland avait attiré 108 000 visiteurs en 2022, puis 26 000 l’année suivante, soit une chute de 76 % selon The Block. Nike a achevé de démanteler RTFKT, le studio de sneakers numériques racheté au sommet de la vague, avant même la fin janvier 2025, rapporte Retail TouchPoints. Ce qui subsiste de cette période, ce sont des captures d’écran et quelques sites archivés.

Le registre durable, lui, s’est toujours écrit après la vente. Henry Poole & Co a tenu des registres clients sur Savile Row de 1846 jusque dans les années 1950, plus de 120 volumes consignant commandes, adresses, recommandations et exigences particulières, mis à jour au fil des commandes récurrentes. C’est déjà un passeport de produit, relié en cuir et conservé par le fabricant. Ce qu’un passeport numérique change, c’est la garde de ce document : le registre devient portable, et la personne qui porte le manteau peut l’emporter chez un réparateur, un acheteur ou un douanier.

L’angle réglementaire est le point le plus faible de cet argumentaire, même si les fondatrices insistent dessus : elles affirment que les exigences de l’UE en matière de passeport numérique de produit ont contribué à valider ce virage, selon FashionUnited. La réglementation elle-même est encore en construction : le registre des passeports numériques de produit de la Commission n’est entré en service que le 20 juillet 2026, et la première échéance contraignante qu’il porte concerne les batteries de grande capacité, en février 2027. Personne ne reconstruit une entreprise vieille de six ans autour d’une règle encore à l’état de brouillon. Ce qui attire vraiment, c’est le registre de la revente, qui existe déjà et n’appartient pas aux marques : le marché américain de la seconde main a progressé près de quatre fois plus vite que l’ensemble du commerce de détail d’habillement l’année dernière, et le quatorzième rapport annuel sur la revente de ThredUp, étayé par les recherches de GlobalData, situe le marché mondial de la seconde main à 393 milliards de dollars d’ici 2030. Ce registre-là, ce ne sont pas les marques qui l’ont écrit, mais les plateformes de revente et les ateliers de réparation.

Cela renvoie la question du design vers le vêtement lui-même. Un passeport censé rester utile pendant une décennie exige un produit encore lisible à l’année dix : des coutures qui supportent d’être reprises, une quincaillerie remplaçable plutôt qu’à assortir, une couleur choisie pour la façon dont elle se patine plutôt que pour son rendu en photo à l’état neuf. La qualité du rendu 3D a cessé d’être un facteur de différenciation le jour où les rendus ont cessé d’exister. La question qui compte désormais est de savoir quels tissus s’améliorent avec un historique d’entretien attaché — et ce n’est pas le cas de la plus grande partie de ce que produit l’industrie.