Steve Madden a lancé Re-Booted en janvier 2022 comme un geste en faveur de l’économie circulaire. En mai, la marque a discrètement rerattaché ce même programme à la direction financière. « La revente est une part importante de notre stratégie de développement durable, mais c’est aussi une couverture face à la situation tarifaire », a déclaré Jordan Somer, vice-présidente du développement durable et de la communication chez Steve Madden, à Glossy le 7 mai. Ce qui vient après la virgule, c’est la nouvelle.

À noter, la fusion des portefeuilles. La marque a regroupé développement durable et communication sous un seul intitulé de poste ; le rapprochement est lui-même révélateur.

Ce que Somer entend par « couverture » est limpide, même si elle laisse l’euphémisme faire une partie du travail : « la revente rend une certaine part de notre inventaire domestique. » Chaque paire déjà sur le territoire américain, rachetée à un client puis revendue via Re-Booted ou, depuis cette semaine, un kit de tri de garde-robe ThredUp, est une unité de stock qui ne passera plus jamais par un port d’entrée. La chaussure a toujours été une chaussure. C’est la ligne budgétaire qui a changé.

L’infrastructure est également louée. Recurate a lancé la vitrine pair-à-pair en 2022 ; ThredUp, annoncé cette semaine, gère désormais la collecte via les kits de tri. La contribution de Steve Madden, c’est l’authentification et la logique de financement commercial. La couverture est un actif de marque greffé sur un réseau logistique inversé appartenant à des tiers.

Lors du lancement, Gregg Meyer, directeur du développement durable chez Steve Madden, avait confié à WWD que la plateforme visait à maintenir le produit « hors des décharges et dans les placards de ceux qui l’aiment. » Il n’y a aucune contradiction dans le nouveau cadrage — seulement l’honnêteté sur quelle clause a toujours été structurante.

Le calcul douanier est suffisamment significatif pour mériter cette franchise. Les revenus des marques propres, la ligne la plus sensible aux prix, devraient chuter d’environ 20 % en 2026, selon la communication de l’entreprise à WWD en février — un manque à gagner que Rosenfeld estimait à près de 70 millions de dollars. Un microsite pair-à-pair ne peut pas combler ce trou ; il peut en revanche produire une catégorie de stocks que le barème douanier en vigueur ne touche pas, ce qui représente une position à défendre dans une année où les marges s’érodent.

Rien de tout cela n’aurait d’importance si Steve Madden pouvait rapatrier ses approvisionnements. Edward Rosenfeld avait déclaré à WWD en novembre que l’entreprise n’atteindrait plus une concentration d’approvisionnement supérieure à 70 % dans un seul pays. La chaussure à grande échelle n’a pas de réponse domestique. La couverture, c’est ce qui reste une fois la diversification arrivée au bout de ce qu’elle peut faire.

Le décalage qui mérite d’être nommé est une question de rythme. Un barème douanier peut changer en un week-end ; une empreinte d’approvisionnement, non. La revente donne à la marque une petite catégorie de stocks immunisée contre le premier instrument, quelle que soit la capacité d’action du second.

Le geste intéressant est rhétorique, pas opérationnel. Re-Booted vend des chaussures domestiques depuis quatre ans. Ce qui a changé, c’est la diapositive de présentation dans laquelle il figure. Le développement durable l’a porté tant que la marque pouvait se permettre d’être admirée ; la finance le porte maintenant que la marque a besoin d’être solvable. Le directeur financier a hérité d’un programme du pôle développement durable sans que personne n’ait déménagé de bureau.

La garde-robe, en fin de compte, n’est qu’un entrepôt de plus que le commissionnaire en douane a cessé de fréquenter.