Temu est le plus grand détaillant en ligne de Croatie, de Finlande, de Hongrie et de Slovénie, quatre pays où Amazon n’a jamais ouvert boutique. Aucun d’eux ne dispose non plus d’une marketplace domestique « opérant à l’échelle d’un Bol.com ou d’un Allegro », selon les mots d’ECDB, dont le classement 2025 a été relayé cette semaine par Ecommerce News Europe. L’avance européenne de Temu marque les endroits où personne n’a construit de marketplace locale, pas ceux où elle en a battu une. La redevance de traitement de l’UE sur les colis de faible valeur, due à partir du 1er novembre, taxe le colis et laisse ce vide exactement où il était.

L’analyse d’ECDB avance elle-même deux explications, et seule l’explication structurelle colle à son tableau. Selon ce récit, Temu « prend la tête là où le secteur domestique ne s’est jamais consolidé autour d’une plateforme dominante ». Il arrive en deuxième position dans huit marchés, dont la France et l’Autriche, « où un acteur historique unique occupe la première place ». Or tous ces marchés en deuxième position, sauf la France, sont également dépourvus de boutique Amazon, ce qui fait de l’absence d’Amazon une condition nécessaire pour que Temu arrive premier, mais pas suffisante. L’autre explication met en avant l’offre de Temu, qui « sous-cote les détaillants établis sur le prix et les surpasse en variété de produits ». Or Temu propose globalement la même offre sur tous les marchés : cela peut expliquer pourquoi elle figure dans le top dix de Londres à Athènes, mais pas pourquoi elle est première en Slovénie et seulement deuxième juste à côté, en Autriche.

Là où une marketplace européenne a tenu bon dans ces pays, ses comptes montrent ce que ce maintien a coûté. Allegro, qui se présente comme « la plus grande marketplace en ligne d’origine européenne », a repris le slovène Mimovrste et le croate Mall.hr en rachetant le tchèque Mall Group en 2022, selon un communiqué d’Allegro. Sur les neuf premiers mois de 2025, année où Temu a terminé première dans les deux pays, la perte d’EBITDA ajusté cumulée des deux sites s’est réduite à 23,8 millions de PLN, contre 26,2 millions un an plus tôt, rapporte xyz.pl — une activité en amélioration qu’Allegro a tout de même choisi de quitter. Le 7 janvier 2026, Allegro a accepté de céder les deux entités à Mutares, un groupe de private equity allemand, avec un closing attendu au premier trimestre 2026. Allegro a essuyé une perte exceptionnelle sur cette cession, selon xyz.pl.

La Hongrie et la Finlande illustrent le vide sous ses deux autres formes : la marketplace arrivée trop tard, et celle qui n’est jamais arrivée. La marketplace hongroise d’Allegro porte un nom récent sur une infrastructure plus ancienne. Mall.hu, héritée du rachat du tchèque Mall Group par Allegro en 2022, avait déjà opéré sous la marque Allegro pendant deux ans avant qu’Allegro.hu ne se lance sous son propre nom — sans jamais atteindre l’échelle du marché domestique polonais d’Allegro. En octobre 2024, XpatLoop rapportait une étude du cabinet hongrois GKID montrant que Temu était devenu le premier détaillant en ligne du pays, en volume comme en valeur, et ECDB l’y place toujours un an plus tard. La Finlande, elle, n’a bénéficié ni d’une plateforme domestique d’envergure, ni d’Amazon, qui exploite une boutique suédoise mais n’a jamais ouvert de site finlandais. Dans ces quatre pays, note ECDB, les acheteurs « avaient déjà l’habitude d’acheter sur des sites étrangers », ce qui a placé Temu face à des rivaux bien moins ancrés.

Le droit douanier ne peut pas ouvrir une marketplace à Helsinki.

Bruxelles a braqué sa réponse sur le colis. Depuis le 1er juillet, un droit de douane forfaitaire de 3 € s’applique à chaque catégorie de biens dans un envoi de faible valeur entrant dans l’UE. Il a mis fin à l’exonération de droits sur laquelle reposait le modèle du colis direct. À partir du 1er novembre, les États membres devront aussi percevoir une redevance de traitement sur les petits colis, fixée à 2 € dans un projet de la Commission, selon Agence Europe. Son objectif affiché est de financer la surveillance de ces colis.

La fédération allemande du commerce de détail, la HDE, conteste le montant de la facture. Son directeur général, Stefan Genth, a déclaré à t-online que « Temu, Shein et tous les autres s’adapteront, et continueront comme avant », des propos repris par dpa et TextilWirtschaft. « Cinq euros, mon Dieu », a-t-il dit du droit et de la redevance combinés. « Nous nous attendions à bien plus. » Genth a raison de dire que ces charges n’arrêteront pas Temu, mais la raison n’a rien à voir avec leur montant.

La redevance frappe précisément l’activité de colis direct que Temu cherche elle-même à réduire. L’entreprise a annoncé vouloir à terme acheminer jusqu’à 80 % de ses ventes européennes via des entrepôts locaux, rapporte Ecommerce News Europe. Une commande expédiée depuis un stock déjà présent au sein de l’Union ne franchit aucune frontière douanière en chemin vers l’acheteur. Une redevance distincte sur les biens quittant des entrepôts douaniers pour la vente à distance ne démarrera qu’en juillet 2028, à un niveau que la Commission n’a pas encore fixé. La mesure déplace donc l’endroit où Temu paie ses coûts, sans toucher au manque de marketplaces locales dans les quatre pays concernés.

L’objection la plus solide serait que tout se joue sur le prix : Temu domine en Finlande parce qu’elle est la moins chère, et des colis plus coûteux effaceraient cet avantage. La baisse rapportée de 30 à 40 % de ce type d’envois en France depuis juillet, citée par Genth, en serait le premier signe. Mais pour que cette lecture tienne, il faudrait que les commandes de Temu continuent d’arriver sous forme de colis, et que les acheteurs perdus se reportent vers un vendeur local. Une baisse du nombre de colis ne permet pas de distinguer des ventes perdues de ventes qui arrivent désormais par conteneurs — et c’est précisément ce que le plan d’entrepôts de Temu est censé produire. Si les acheteurs quittent réellement Temu dans ces quatre marchés, aucune marketplace domestique d’envergure n’est là pour les récupérer, si bien que le gain irait surtout vers d’autres sites étrangers. ECDB présente son tableau 2025 comme une référence pour mesurer les effets tarifaires ; si Temu reste en tête en Finlande et en Hongrie dans l’édition 2026, ces charges auront simplement fait grimper ses coûts sans changer son rang.

Bruxelles a actionné le levier qu’elle détient, celui de la frontière. Le levier qui décide des premières places de Temu se trouve ailleurs : dans la volonté de quelqu’un d’exploiter une marketplace à perte dans un petit pays plus longtemps qu’Allegro ne l’a fait. Dans deux des quatre marchés, ce quelqu’un est désormais Mutares, qui a racheté Mimovrste et Mall.hr en les qualifiant de « plateformes e-commerce leaders des Balkans ». Si elle parvient à les développer, l’avance de Temu en Slovénie et en Croatie se réduira sans qu’un euro de plus ne soit perçu à la frontière. En attendant, la réponse de l’Europe sur ces marchés reste une taxe sur des colis que Temu est déjà en train de remplacer par du stock en entrepôt.