L’Indonésie a déjà tranché la question que le reste du commerce de détail continue de débattre, et la réponse est que gagner la découverte ne garantit pas le panier. Interrogés sur la plateforme qu’ils ouvrent le plus souvent pour faire leurs achats en ligne, 47,5 % des internautes indonésiens ont cité Shopee contre 33,4 % pour TikTok Shop, selon une enquête menée auprès de 8 700 personnes que l’association indonésienne des fournisseurs d’accès à Internet a conduite en face à face dans les 38 provinces du pays entre le 1er février et le 15 mars. La convention veut qu’on lise cet écart comme un compte à rebours, la plateforme de contenu montant en puissance tandis que la marketplace serait en déclin maîtrisé. Le GMV décrit quelque chose de plus terne et de plus durable.

L’asymétrie ne devient visible que lorsqu’on met la portée commerciale de TikTok Shop en regard de la portée d’audience de TikTok. La portée publicitaire de TikTok en Indonésie couvrait 88,9 % des adultes fin 2025, selon le rapport Digital 2026 Indonesia de DataReportal. Neuf adultes indonésiens sur dix se trouvent dans la couche de contenu ; un sur trois en fait son lieu d’achat. TikTok Shop possède Tokopedia, la plus grande marketplace locale du pays, depuis début 2024, donc cet écart ne peut pas s’expliquer par un démarrage à froid ou une distribution insuffisante. Ce qu’il mesure, c’est le plafond de conversion d’un fil d’actualité.

La croissance qui se lit comme une conquête est surtout un transfert interne. Le GMV de TikTok Shop en Asie du Sud-Est a plus que doublé en 2025, et dans ce total, les 13,1 milliards de dollars de l’Indonésie en ont fait le deuxième marché mondial de la plateforme après les États-Unis, selon les chiffres de Momentum Works rapportés par ContentGrip. Une croissance régionale de cette ampleur peut signifier qu’une plateforme capte de nouvelles dépenses, ou que les mêmes dépenses sont simplement redistribuées entre un nombre plus restreint d’acteurs. L’ensemble du marché indonésien du e-commerce sur plateforme n’a progressé que de 2,2 % cette année-là, selon les comptes du même cabinet. Presque tout le gain de TikTok Shop a donc eu lieu dans un marché qui s’est à peine développé, ce qui signifie que le solde est venu du grand livre d’une autre plateforme.

Ces grands livres n’étaient pas ceux de Shopee. Bukalapak a cessé de vendre des biens physiques en février 2025, à un moment où cette catégorie était déjà tombée à moins de 3 % de son chiffre d’affaires. Tokopedia, que ByteDance contrôle, a traversé la même année ce que Momentum Works appelle une rationalisation du GMV, soit une contraction de la valeur des transactions alors même que l’application conservait son audience. Les deux mesures ne racontent pas la même histoire : dans l’enquête APJII elle-même, la part des adultes citant Tokopedia comme leur plateforme la plus utilisée est passée de 9,57 % en 2025 à 11,2 % en 2026, à l’inverse de son GMV. Un concurrent a quitté le terrain, et TikTok a déplacé de l’argent de son propre onglet marketplace vers son propre onglet vidéo, avant de comptabiliser ce transfert comme un gain de part de marché.

Les propres résultats de Shopee montrent un panier qui n’a jamais bougé. Le GMV a progressé de 28,4 % en glissement annuel au deuxième trimestre 2026, tandis que le nombre de commandes brutes augmentait de 27,5 %, a indiqué l’entreprise aux investisseurs le 11 août. Un nombre de commandes et une valeur des commandes qui progressent presque au même rythme, c’est à cela que ressemble une marketplace qui gagne des transactions sans les acheter à coups de remises. Le directeur général Forrest Li a qualifié la situation concurrentielle, lors de cette même conférence, de « relativement stable à l’heure actuelle », une façon curieuse de décrire un marché que l’on serait en train de perdre.

Le fait le plus gênant pour le récit de la substitution, c’est que Shopee a repris la main sur la découverte. Le live streaming et la vidéo courte génèrent désormais plus d’un quart des commandes de biens physiques de Shopee en Asie du Sud-Est, a précisé Li lors de cette même conférence, ces commandes ayant progressé de plus de 50 % en un an. Les atouts défendables de Shopee ont toujours été la carte bancaire enregistrée, le solde de bons d’achat, l’adresse sauvegardée, l’historique des retours et le réseau de livreurs, et la vidéo s’est révélée être une fonctionnalité qui se greffe sur tout cela. Greffer une marketplace sur un fil de contenu est la construction la plus difficile, et l’Indonésie vient de fixer le prix des deux approches.

Le fil a gagné la décision, la marketplace a gardé l’argent, et près de trois ans d’efforts n’ont déplacé aucune des deux frontières.

L’argument le plus solide contre cette lecture est une courbe de tendance. La part des Indonésiens citant TikTok Shop comme leur principale plateforme d’achat a grimpé d’environ six points en un an, tandis que celle de Shopee a reculé à peu près dans les mêmes proportions par rapport à l’édition 2025 de la même enquête. Si les deux pentes se maintiennent, le croisement interviendra avant la fin de la décennie, et une structure qu’on croit stabilisée ne serait alors qu’une photographie prise en plein dépassement. Pour que cette lecture soit juste, une condition doit être remplie : la prochaine tranche de GMV de TikTok Shop doit provenir du panier de Shopee, et non plus de ceux de Tokopedia et Bukalapak. Ce n’est pas encore le cas, et les donneurs qui ont financé la première phase sont épuisés. Bukalapak n’a plus de biens physiques à perdre, et Tokopedia ne peut pas être rationalisée deux fois.

Pour les marques qui vendent en Indonésie, la conséquence est que le budget média et le budget commerce ont désormais des adresses différentes. L’investissement en contenu doit aller là où la décision se prend, dans un fil qui touche presque tous les adultes du pays ; l’investissement en merchandising, en prix, en assortiment et en service doit aller là où la transaction se conclut, c’est-à-dire toujours Shopee. Traiter les deux comme une stratégie de canal unique, avec une seule équipe et un seul jeu d’objectifs, produit invariablement une marque visible mais non rentable. L’échec est d’abord organisationnel avant d’être commercial, car personne dans l’entreprise n’est évalué sur la transmission entre la plateforme qui convainc et la plateforme qui encaisse.

L’Indonésie est la version la plus ancienne de ce marché, ce qui en fait la plus instructive. Nous avancions en mars que le modèle de commerce natif-vidéo de l’Asie du Sud-Est était la capacité que le commerce de détail occidental n’était pas parvenu à construire, et les données indonésiennes viennent utilement préciser cette thèse. Ce qui s’est exporté, c’est le moteur de découverte. Les détaillants aux États-Unis et en Europe ne choisissent pas si le fil va s’emparer de la découverte, car il l’a déjà fait dans tous les marchés où on l’a laissé essayer. Ce qu’ils choisissent, c’est de savoir si quelqu’un d’autre continue de détenir la carte enregistrée, le carnet d’adresses et l’historique des retours quand cela arrive, et l’Indonésie prouve que c’est là la moitié que personne ne peut vous prendre.