Pendant six ans, Oakcha a vendu du parfum en nommant le parfum qu’elle n’était pas. Le 2 août, la marque a fait son entrée chez Ulta Beauty : huit senteurs dans plus d’une centaine de magasins, avec la promesse de 700 points de vente d’ici l’automne. Ce n’est pas la maison imitée qui a décidé que l’imitation méritait une place en rayon, ni l’imitatrice elle-même — c’est le distributeur.

Les conditions de cette admission se lisent dans les textes. La propre page d’Oakcha pour Sweven nomme l’original et en indique le prix : Baccarat Rouge 540 de Maison Francis Kurkdjian à 262,95 €, contre 39,95 € pour Sweven. La comparaison, c’est le produit.

La page d’Ulta pour ce même flacon propose un extrait de parfum où le jasmin et le safran s’épanouissent vers le bois de cèdre et l’ambre. Le même jus, sans Kurkdjian. La formule a survécu à la traversée ; l’argument, non.

Une copie qui ne nomme pas son original n’est plus qu’un parfum.

Cette omission n’a rien d’accidentel. L’assortiment d’Ulta se limite aux créations propres d’Oakcha et aux clones de lignes de luxe qu’Ulta ne vend pas par ailleurs, si bien que le rayon n’a jamais à accueillir le flacon qu’il fait écho. Baccarat Rouge 540 n’est pas vendu chez Ulta. Il n’y avait aucun original sur place à nommer.

L’annonce d’Ulta elle-même ne cite aucun parfum qu’Oakcha aurait été conçue pour imiter. Sa vice-présidente merchandising, Linda Suliafu, explique que la marque “complète notre assortiment croissant” et offre aux clientes “un choix significatif au sein de la catégorie”. C’est le vocabulaire qu’acquiert une copie le jour où elle devient une ligne de produit.

Le parfum est la catégorie qui gagne du terrain à l’intérieur même des magasins Ulta. Il a représenté 13 % du chiffre d’affaires net au trimestre clos le 1er août, contre 12 % précédemment. L’enseigne a progressé de 8,9 % au global et termine avec 1 534 magasins aux États-Unis. Oakcha sera présente dans 700 d’entre eux. L’imitation a cessé d’être de l’arbitrage pour devenir le prix d’entrée d’un plan de catégorie.

Ce lancement est présenté comme une victoire pour la cliente soucieuse de son budget. Mais ce n’est pas elle qui a choisi l’assortiment : c’est une category manager, et la même personne peut le retirer dès la prochaine révision de planogramme.

Oakcha n’est pas arrivée en position de force. Ses ventes sur TikTok Shop ont atteint 6,2 millions de dollars au premier semestre 2025, en hausse de plus de 125 %, selon les chiffres de Charm.io rapportés par Glossy. Aziz Ghani, associé de la marque, confie aujourd’hui à la même publication que TikTok Shop “ne croît plus pour nous en ce moment”. Le prochain canal n’est pas un canal qu’Oakcha maîtrise.

Cet échange offre aussi à Ulta une senteur qu’elle n’aurait jamais pu acheter. Imagination de Louis Vuitton se vendait 280,95 € et, depuis 2018, uniquement dans les boutiques de la marque ; Mind’s Mirror l’interprète pour 39,95 €.

“Nous n’avons à nous battre pour du linéaire nulle part, ni dans les grands magasins ni dans les parfumeries”, déclarait Michael Burke à WWD en 2018, alors qu’il dirigeait Louis Vuitton. Ce linéaire a fini par être cédé à la ressemblance. Oakcha l’occupera sans la phrase qui l’a mérité — ce qui laisse au flacon la seule chose qu’une copie n’a jamais été tenue d’être : bon.