La première campagne officielle d’Ulta Beauty sur son propre TikTok Shop a mis en scène le parfum d’une rappeuse. Ice Spice a coanimé le 22 juillet un livestream pour lancer In Ha Mood, un parfum Revlon vendu en exclusivité par Ulta. Le distributeur a fourni la vitrine ; tous les autres ont fourni la raison de la regarder.

Le nombre d’abonnés explique ce choix de casting. Le compte d’Ulta a atteint 1,9 million d’abonnés ce mois-ci, contre 14,1 millions pour Ice Spice. L’entreprise propriétaire de la boutique est le plus petit nom qui y figure.

Ce qu’Ulta a acheté, c’est une fenêtre. In Ha Mood ne se vendait qu’via le TikTok Shop, entre 28 et 79 dollars, avant d’arriver sur Ulta.com quelques semaines plus tard. La récompense d’avoir ouvert un canal de vente a été quelques semaines en tant que seul endroit où acheter un produit que les gens voulaient déjà.

Le contrat en amont appartient à Revlon, qui a signé avec Ice Spice une licence mondiale de parfum en mai 2025, soit plus d’un an avant qu’Ulta n’ait une boutique à ouvrir. Le lancement allait avoir lieu quelque part. Ulta a gagné la salle, pas l’artiste.

Le livestream en lui-même est resté modeste. Il a réuni 178 000 vues et 5,95 millions d’impressions, chiffres communiqués par Revlon à Glossy, et les deux créateurs engagés en coanimation ont apporté 741 000 abonnés supplémentaires. Aucun chiffre de vente n’a été publié, ce qui en dit généralement long à lui seul.

Ulta n’a pas ouvert un canal en juillet ; elle a réservé une tête d’affiche.

Le chiffre qui a circulé par la suite, ce sont les impressions. Kecia Steelman, directrice générale d’Ulta, a indiqué lors de la conférence sur les résultats du mois d’août que la boutique avait dépassé les 100 millions d’impressions depuis son lancement, et situé le fichier de fidélité à 47 millions de membres actifs. Le premier chiffre, elle le loue. Le second, elle le possède.

Le client qui arrive de cette manière est emprunté. Il est venu pour Ice Spice et a laissé une ligne dans le fichier de fidélité d’Ulta. La question de savoir s’il reviendra pour autre chose sans nom célèbre attaché, la campagne n’a pas été conçue pour y répondre.

Le volet affilié de la boutique fonctionne de la même façon. Polite Society a mené en juin, via la vitrine d’Ulta, la plus grande campagne d’affiliation de son histoire, comme nous l’écrivions à l’époque. La vitrine a déjà connu deux moments d’affluence, et à chaque fois, la foule est venue sous le nom de quelqu’un d’autre.

Sephora ouvre aujourd’hui son propre TikTok Shop et a couché l’arrangement noir sur blanc. Le Drop Shop promet une exclusivité mensuelle portée par une célébrité invitée, la marque changeant à la fin de chaque mois. Ce qu’Ulta a improvisé en juillet, c’est ce que sa rivale affiche désormais comme politique officielle en septembre. Aucune des deux n’a dit ce qui se passe un mois où aucune célébrité n’est disponible.