Les places de marché vietnamiennes ont plus que doublé le prix d’accès à leur plateforme. Le total des frais est passé de 9-14 % du chiffre d’affaires d’un vendeur à une fourchette de 21,8 % à 33,8 %. La seule commission fixe est montée de 2-5 % à 17,8 % dans certains cas, selon une analyse de SHS Securities relayée par CafeF. Le remède prescrit par la presse spécialisée, c’est l’IA, achetée pour réduire les dépenses du vendeur. Elle pèse sur le seul coût que le vendeur contrôle encore.

L’habillement a pris sa part de la hausse et n’a nulle part où la loger. TikTok Shop a relevé en mai la commission mode de 14,6 % à 16,1 %. Les vendeurs évaluent leur charge totale sur les plateformes à 23-24 % du chiffre d’affaires, selon un rapport de Dân Việt repris en anglais par Vietnam.vn. Ils s’attendent à en répercuter trois à cinq points sur les acheteurs. Un vendeur qui augmente le prix d’une chemise sur Shopee se retrouve en concurrence avec la même chemise, mise en vente par quelqu’un qui ne l’a pas fait.

L’échelle explique pourquoi c’est l’habillement qui absorbe la hausse. La lecture des données du premier semestre par Vietnam Briefing situe la mode féminine à 40,35 billions de đồng sur les quatre grandes plateformes pour le premier semestre, juste derrière la beauté. Un seul point de commission sur cette base dépasse n’importe quel programme d’efficacité qu’un vendeur pourrait mener en un an. La même lecture montre que le chiffre d’affaires des Mall, ces boutiques vérifiées, a progressé de 54 % alors même que le nombre de vendeurs reculait de 6 % ; la hausse des frais ne touche pas tout le monde de façon égale.

L’IA est arrivée cette année dans le commerce vietnamien présentée comme une parade budgétaire, comme nous le rapportions en août. Le barème des frais en explique la raison. Les outils de base tournent autour de 800 000 đồng par mois. Une entreprise d’équipement pour le BTP a réduit son personnel de hotline et de chat de cinq personnes à l’équivalent d’une demi-personne, selon le récit de cette pression par Thời Báo Ngân Hàng. Le même rapport situe les coûts d’exploitation près de 30 % des ventes. Réduire de 90 % une équipe de chat représente une vraie économie ; elle ne récupère qu’une fraction de ce que mai a pris.

Chaque đồng qu’un vendeur économise est un đồng dont la plateforme sait désormais qu’il existe.

Shopee a inscrit ce constat directement dans le circuit de paiement. Son programme Duy trì hiển thị, prévu pour le 29 mai, devait prélever une part de chaque commande finalisée et la verser sur le compte promotionnel du vendeur chez Shopee. La déduction s’appliquait avant que l’argent n’atteigne le vendeur : un pour cent du chiffre d’affaires hors TVA par défaut, ajustable jusqu’à cinquante. La Commission nationale de la concurrence du Vietnam a ordonné à la plateforme de réévaluer la base de calcul et son impact ; Shopee a ensuite proposé elle-même le report. Le chiffre d’affaires devait se transformer en inventaire publicitaire avant même que quiconque ait décidé de le dépenser.

L’objection habituelle veut que les places de marché en phase de maturation facturent toujours davantage. Nguyễn Quốc Tuấn, fondateur de Scareup après avoir dirigé Juno, a déclaré lors d’un panel organisé par Người Lao Động en mars, selon CafeBiz, que des plateformes atteignant un niveau comparable aux 35-40 % d’Amazon pourraient faire fuir 80 % des vendeurs. Nguyễn Minh Đức, de VECOM, cité dans le même article, soutient l’inverse : le marché vietnamien est suffisamment ouvert pour que vendeurs et acheteurs puissent changer librement de plateforme, ce qui plafonne la marge de manœuvre de tout barème de frais. La marge de progression, en somme, est une thèse qui vient déjà avec sa propre réfutation.

La Commission nationale de la concurrence est la seule partie à avoir fait baisser cette année les coûts d’un vendeur vietnamien, et elle l’a fait en lisant un barème de frais. Aucun logiciel n’a été installé. On vend aux vendeurs un moyen moins coûteux de fonctionner à l’intérieur d’un dispositif dont l’autre partie fixe le prix. Les outils feront ce qu’ils promettent. Ils n’ont aucun avis sur qui, en fin de compte, empoche l’argent.