La chaussure au cœur de la campagne automne de Vivaia est imprimée pour ressembler à une peau de vache. Meg Stalter la porte pour défoncer la porte du bureau de Jenna Lyons dans le film Re:Work sorti le 27 août, et l’imprimé fait ce que les matériaux de la marque ne peuvent pas faire : jouer le rôle d’une peau. Vivaia construit ses tiges à partir de plastique océanique recyclé et n’a jamais eu besoin de tannerie. Alan Buanne, dont la nomination comme directeur artistique a été révélée par WWD en janvier, vient de Bottega Veneta et de Nicholas Kirkwood, et a consacré sa première collection complète à acheter de la lisibilité premium par le seul moyen dont dispose une maison sans cuir.

Lisez la liste des matériaux avant les états de service. Le récapiéel shopping de Good Morning America détaille cinq modèles issus du lancement, et le velours en représente trois : la bottine Errai à 249 $, la ballerine à bout carré Jazura à 199 $, et la sneakerina Carol à 159 $ en velours imprimé vache. Le mocassin de voyage Avoir, à 189 $, est en nylon. Rien dans la gamme ne dépasse 249 $, le plafond fixé par Vivaia pour cette collection.

Le velours est la bonne réponse au problème de Buanne, et ce n’est pas un choix d’ambiance. Un tissu à poils retient un dégradé. À l’échelle d’une miniature, un tricot 3D se lit comme une valeur plate et uniforme, car les boucles qui lui donnent sa texture au toucher disparaissent à mille pixels de large. Le poil du velours court dans une direction, si bien qu’une simple courbe de bout de chaussure passe d’un presque-noir dans les zones écrasées à un reflet lumineux au niveau de l’empeigne. Cette amplitude de tons est précisément ce qu’un œil exercé associe au prix fort, et cela coûte une fraction du prix du veau.

Le moyen le moins cher de faire apparaître une peau dans une photo est encore de l’imprimer.

L’ancienne maison de Buanne a résolu une version plus difficile du même problème. Bottega Veneta a ouvert à Vicence en 1966 avec des machines à coudre trop faibles pour le cuir épais, si bien que ses artisans ont plutôt tressé de fines lanières souples en treillis, et l’intrecciato est devenu l’ensemble du système de reconnaissance de la marque. Une contrainte suffisamment travaillée finit par devenir une signature. C’est ainsi que la maison a pu faire de la publicité sous le slogan « When Your Own Initials Are Enough » sans mentir.

La lecture du secteur sur ce recrutement en fait une histoire de CV, et FashionUnited l’a présenté comme la sensation du luxe sans son prix. Buanne récuse ce cadrage dans la même interview, affirmant être « moins intéressé par l’importation des codes traditionnels du luxe que par la création de produits qui se ressentent comme réfléchis, singuliers et désirables selon leurs propres termes », et que la proportion, la construction, le savoir-faire et le détail sont « pertinents à tous les niveaux de prix ». Les deux versions passent à côté du mécanisme réel. Ce qui a changé chez Vivaia cette saison, c’est une matière choisie pour son rendu sur un écran de téléphone, plus deux visages reconnaissables castés pour occuper la place qu’un logo aurait autrement tenue.

L’arithmétique plaide en faveur de ce recrutement. Un directeur artistique représente un seul salaire face à un parc de magasins passant de 75 points de vente vers un objectif de 130, alors qu’une tige en cuir est un coût qui se répète à chaque paire vendue chez Nordstrom, Von Maur et Macy’s. Vivaia a acheté la couche qui se reproduit gratuitement. Les places de marché chinoises ont fait une version plus brutale de ce même arbitrage en confiant aux marchands des outils d’imagerie générative, comme nous le rapportions plus tôt aujourd’hui ; la différence ici, c’est que l’image représente quelque chose qui existe réellement.

Le velours a une propriété qui devrait inquiéter une marque qui vend du confort toute la journée et des tiges lavables : il enregistre tout ce qui le touche. Le poil écrasé ne reprend pas sa forme, et une chaussure passe sa vie à être écrasée, sous les bureaux, sur les sols de train, sous la pluie. Le cadrage de la campagne conservera son dégradé indéfiniment. La chaussure dans la boîte n’a peut-être qu’une saison devant elle avant de cesser de ressembler à celle de la fiche produit, et c’est dans cet écart que le CV cesse de tenir lieu de nomenclature.