Dr Martens hat eine globale Customer Directorin eingestellt – und sie unter „Brand” abgelegt. Katie Morton tritt am 26. Oktober an und berichtet an Chief Brand Officer Carla Murphy, nicht an irgendjemanden aus dem Commercial-Bereich. Diese Entscheidung zeigt: Der Vorstand behandelt die schwache Nachfrage nicht länger als Vertriebsproblem, sondern als Frage dessen, wofür der Stiefel eigentlich steht. Morton hat mehr als siebzehn Jahre bei Burberry verbracht und das Unternehmen zuletzt als Verantwortliche für Online-to-Offline verlassen – klassische Conversion-Arbeit. Dr Martens hat also eine Conversion-Spezialistin eingestellt und sie auf das Verlangen der Kunden angesetzt.

Die Berichterstattung hat das als reine Personalie behandelt. Tatsächlich ist es eine Zuordnung. Unter einem Commercial-Chef würde eine Customer Directorin am Funnel arbeiten: an der CRM-Datei, am Rabatt, der die Woche rettet. Unter einer Brand-Chefin verantwortet sie etwas Langsameres: ob überhaupt noch jemand den Stiefel zu dem auf der Schachtel gedruckten Preis will. Als Dr Martens im April sein Führungsteam umbaute, setzte man General Manager in die größten Märkte und unterstellte sie dem Chief Commercial Officer. Morton landete nicht in dieser Spalte.

Die regionalen Zahlen erklären die Entscheidung. Der Konzernumsatz fiel im Jahr bis März um 2,9 % auf 764,9 Mio. £, und der E-Commerce-Umsatz brach um 8,9 % ein. Vieles davon war beabsichtigt: Dr Martens fuhr Ausverkäufe zurück, um den Preis zu schützen, und nahm dafür einen kleineren Umsatz zugunsten eines besseren in Kauf. Die Frage war, ob die Kunden der Marke nach oben folgen würden.

In zwei von drei Regionen taten sie das. Der Vollpreis-Direktumsatz stieg in Amerika um 14 % und im asiatisch-pazifischen Raum um 15 %. In EMEA sank er um 13 %, was das Unternehmen darauf zurückführt, dass Verbraucher verstärkt zu Ausverkaufsware griffen. Europas Vollpreisanteil verschlechterte sich um vier Prozentpunkte. Amerika und Asien zahlten den geforderten Preis; Europa wartete auf den Sale.

Eine Strategiepräsentation wird geschrieben; eine Berichtslinie wird zugestanden.

Der Posten, dem Morton unterstellt ist, ist derjenige, der den derzeitigen CEO hervorgebracht hat. Ije Nwokorie hatte hier den Brand-Job inne, mit Marketing und Produkt darunter, bevor er im Januar 2025 den Chefsessel übernahm. Die Kundenfunktion dort anzusiedeln, platziert sie näher am Thron als an der Kasse. Ein Unternehmen, das an ein Conversion-Problem geglaubt hätte, hätte ihr einen Schreibtisch näher am Geld gesucht.

Im Juli teilte das Unternehmen dem Markt mit, dass zu den Zielen für das Geschäftsjahr 2027 eine Steigerung der Vollpreisumsätze in Großbritannien und im DACH-Raum gehört. Das ist die EMEA-Zahl, nur in die Zukunft geschrieben. Es ist kein Ziel, das sich mit Promotion-Planung erreichen lässt; der Rabatt ist genau das, was aufhören muss zu funktionieren. Morton startet mit noch etwa fünf Monaten im Geschäftsjahr, um daran etwas zu ändern – und ohne jede Befugnis über die Märkte, die sich bewegen müssen.

Das Arrangement hat einen offensichtlichen Schwachpunkt. Erkenntnis ohne Preisliste ist nur Beratung, und den Rabatt legen weiterhin Leute fest, denen Morton nicht unterstellt ist. Sie kann die europäische Kundschaft präzise beschreiben und trotzdem nichts daran ändern, was dieser Kundschaft angeboten wird. Von den beiden möglichen Diagnosen hat Dr Martens die schmeichelhaftere gewählt. Es ist auch diejenige, für deren Scheitern niemand gefeuert werden kann.