Elf Retail-Media-Netzwerke betraten am 2. September eine Bühne in Manhattan, und zusammen brachten sie drei Argumente vor. Entfernt man die Logos von den Präsentationen, bleibt ein Anspruch auf proprietäre Daten, ein Anspruch auf Reichweite über die Suchergebnisseite hinaus und das Versprechen, dass sich der Erfolg des eingesetzten Geldes belegen lässt. Wenn jeder Anbieter einer Kategorie sich mit denselben drei Sätzen beschreibt, ist die Kategorie zur Massenware geworden – und der einzige Boden, den noch niemand für sich beansprucht hat, ist derjenige, auf dem niemand stehen will: ein gemeinsamer Messstandard.

Der Veranstaltungsort verrät bereits viel. Ascendant Network richtete Showcase im Times Center aus und bewarb es als das erste Upfront für Retail- und Commerce-Media. Mitchell Parton von Modern Retail saß bei den meisten der fünfzehn Präsentationen dabei und beschrieb elf davon, wobei er die Pitches in drei Kategorien einteilte: jahrzehntelange interne Daten, Reichweite über mehrere Händler hinweg, eine spezifische, exklusiv besessene Zielgruppe. Upfronts gibt es, weil Fernsehwerbeplätze austauschbar genug sind, um eine Saison, eine Bühne und eine Preisliste zu brauchen.

Die erste Behauptung, das proprietäre Signal, wurde elfmal in elf verschiedenen Vokabularen vorgetragen. Chase Media Solutions bot einen Einblick, der auf 1,9 Billionen US-Dollar an Debit- und Kreditkartenumsätzen im Jahr 2025 basiert – ein Wert, den kein Einkäufer gegen den des nächsten Netzwerks abwägen kann, weil kein Konkurrent etwas in derselben Einheit ausweist. Chewy erklärte dem Publikum, dass 84 % seiner Verkäufe über automatische Abonnements laufen, ein Bindungsprofil, das kein Lebensmittelhändler erreichen kann. Jede Behauptung stimmt, keine zwei sind vergleichbar, und ein Planer, der elf Präsentationen in der Hand hält, hält elf Einheiten ohne Wechselkurs.

Die zweite Behauptung, Reichweite jenseits der Buy Box, ist diejenige, zu der das Regal selbst gezwungen hat. On-Site-Sponsored-Placements sind begrenzt und größtenteils verkauft, weshalb wir im Mai schrieben, dass die dahinterliegenden Daten ins Connected TV abwanderten. Macy’s Media Network argumentierte, Retail Media sei zu stark auf Nachfrageerfassung ausgerichtet und die eigentliche Chance liege in der Nachfrageerzeugung. Walgreens installiert ab Oktober Bildschirme in 1.200 Filialen, und PayPal hat Off-Site-Anzeigen eingeführt, die dem Käufer über die Kasse hinaus folgen. Drei Unternehmen, drei Vokabularien, ein Ausweg aus demselben zur Massenware gewordenen Inventar.

Die dritte Behauptung ist diejenige, die es nicht überleben kann, proprietär zu sein. Arun Ramaswamy, VP für Technologie und Produkt bei The Home Depot, nannte Inkrementalität als zentrale Forderung: “Beweist, dass sich die Investition wirklich lohnt.” Die Präsentation seines eigenen Netzwerks berichtete von einem Anstieg der Werbeerinnerung um 70 %, ohne die Vergleichsbasis zu nennen, gegen die gemessen wurde – und ein Uplift ohne benannte Gegenseite ist kein Vergleich. Diese Auslassung ist auf dieser Bühne die Norm, nicht die Ausnahme. Albertsons berichtete, dass Anzeigenplatzierungen neben seinen Rico’s-Tacos-Videos die Benchmarks um 200 % übertrafen – wiederum ohne zu sagen, wessen Benchmark. Wir haben im Juni argumentiert, dass Inkrementalität ein neutraler Test ist, und ein Test, der privat von der Partei durchgeführt wird, die getestet wird, ist keiner.

Eine Zahl, die nur ihr eigener Anbieter produzieren kann, ist kein Leistungsnachweis; sie ist etwas anderes, das verkauft wird.

Zwei Wochen bevor die Elf die Bühne betraten, veröffentlichte die Käuferseite ihre Bedingungen. Der Bericht der ANA zur Standardisierung der Retail-Media-Messung ergab, dass 55 % der Werbetreibenden das Fehlen konsistenter Standards als ihre größte einzelne Hürde nannten, wie P2PI berichtete. Jackson Bazley, EVP für Messung bei Marketern der ANA, sagte gegenüber Digiday, der Vergleich von Ergebnissen über Netzwerke hinweg sei “oft so, als würde man Lila mit Bananen mit 9,7 Sternen vergleichen.” Der Vorwurf ist nicht, dass die Zahlen falsch sind; sie sind schlicht keine Zahlen derselben Art.

Was das Framework fordert, ist prozedural: ein 14-tägiges Attributionsfenster und eine einheitliche 52-Wochen-Definition eines “Neu-für”-Kunden. Die Werbetreibenden fanden wenig auszusetzen – Bazley sagte, die Reaktion sei überwiegend gewesen: “Der allgemeine Konsens war: Alles hier ergibt Sinn.” Amazon hat der ANA überhaupt nicht geantwortet.

Das stärkste Gegenargument zu dieser Lesart ist, dass sich eines der Elf bereits einem externen Prüfer unterworfen hat. Instacart besitzt die MRC-Akkreditierung für Impressions-, Klick- und Viewability-Metriken, verliehen im März 2024 und später auf die Carrot-Ads-Plattform ausgeweitet, die für andere Händler betrieben wird. Liz Roche, VP für Media und Messung bei Albertsons, hat Standardisierung öffentlich als “absolut realistisch” bezeichnet. Damit das hier vorgebrachte Argument scheitert, müsste diese Akkreditierung auch die Metriken erfassen, um die die Präsentationen konkurrieren: Inkrementalität, Umsatzsteigerung, Neu-zur-Marke.

Sie erfasst keine davon. Die Akkreditierung deckt die Auslieferung ab, und Bazley räumt die Reihenfolge selbst ein: Basismetriken müssen zunächst stimmen, bevor es überhaupt Sinn ergibt, “zur nächsten Stufe der Attribution und zur nächsten Stufe der Kausalität überzugehen.” Die akkreditierte Ebene ist der Input; der Output ist das, worüber elf Netzwerke einen Nachmittag lang ihre Differenzierung vorgetragen haben. Roches eigene Bedingung ist das aufschlussreichere Dokument, denn sie fordert Transparenz “statt der Erwartung, dass jedes Retail-Media-Netzwerk exakt gleich arbeitet” – offengelegte Unvergleichbarkeit bleibt Unvergleichbarkeit und überträgt die Abstimmungsarbeit an den Käufer.

Der Käufer kann diese Arbeit nicht leisten. Skais State-of-Retail-Media-Studie 2026 mit Stratably, eine Befragung von 166 Werbetreibenden, ergab, dass mangelnder Zugang zu Händlerdaten als Hürde bei der Messung von Inkrementalität bei null lag. Das ist ein Kapazitätsproblem, kein Geheimhaltungsproblem: Zu dünne interne Analyseteams führten die Liste mit 56 % an. Nichts wird zurückgehalten, und die Kosten für die Zusammenführung elf verschiedener Definitionen sind auf die Partei übergegangen, die am wenigsten in der Lage ist, sie zu tragen.

Der nächste Planungszyklus wird das entscheiden, und wer auch immer den Media-Auftrag verfasst, wird es entscheiden. Wenn Einkäufer weiterhin elf Netzwerke gegen elf Definitionen finanzieren, gewinnt jede Prüfung die beste Präsentation, und die Kategorie verlangt weiterhin einen Aufpreis für Behauptungen, die sich nicht überprüfen lassen. Wenn eine Mediaagentur ein 14-Tage-Attributionsfenster und eine offengelegte Methodik zur Bedingung des Einkaufs macht statt zu einer Empfehlung in einem Whitepaper, kommt der Standard innerhalb eines Quartals. Kein Anbieter einer zur Massenware gewordenen Kategorie meldet sich freiwillig, um an seinen Nachbarn gemessen zu werden. Die Elf haben das im Times Center nicht verheimlicht; sie haben einen Nachmittag lang drumherum gepitcht, drei Behauptungen auf einmal.