Faires Marktplatz war immer durch die definiert, die er ausschloss: Wer kaufen wollte, brauchte eine Wiederverkaufsbescheinigung, und das Unternehmen belieferte ausschließlich Läden. Diese Woche öffnete es die Plattform für Hotels, Büros und andere Unternehmen, die für den Eigenbedarf einkaufen – eine Gruppe, die das Unternehmen auf mehrere Millionen beziffert. Ein Großhändler für Boutiquen hat sich still und leise zum Großhändler für jedermann gemacht.

Das Eingangstor war ein Steuerformular. Ein Einzelhändler kauft zum Wiederverkauf, und eine Wiederverkaufsbescheinigung befreit diesen Einkauf von der Umsatzsteuer; Faire verlangte sie an der Tür. Käufer für den Eigenbedarf werden nun durchgewunken, denn sie verkaufen nicht weiter und benötigen keine Wiederverkäufer-ID. Diese Bescheinigung war das Einzige, was einen Einzelhandels-Marktplatz von einem für alle offenen Großhandel trennte.

Wer das als neues Kundensegment bezeichnet, hat die Pressemitteilung gelesen, nicht die eigentliche Veränderung. Was Faire abgeschafft hat, ist das Kriterium, das den Marktplatz überhaupt erst zu einem für den Einzelhandel gemacht hat. Hotels hinzuzufügen ist eine Verkaufsstory; die Definition des eigenen Käufers zu streichen ist ein Ereignis anderer Art.

Faires adressierbarer Markt sind nicht mehr unabhängige Läden – es ist jedes Unternehmen, das physische Waren kauft.

Die Nachfrage war bereits vorhanden. Rund 5.000 Käufer traten dem Pilotprogramm bei, bevor die Option im April offiziell startete. Darunter das JW Marriott am Union Square in San Francisco, das Faire nutzt, um JW Market, seinen hoteleigenen Convenience-Shop, zu bestücken. Faires Umsatzchefin Jennifer Burke beschrieb den Reiz als Produkte, die man anderswo nicht findet, an einem Ort bestellt. Das ist, Wort für Wort, das Versprechen, das das Unternehmen einst den Boutiquen gemacht hat.

Das Label trägt eine kleine Unwahrheit in sich. Ein Hotel, das eine Tafel Schokolade kauft und sie aus der Minibar zum Vierfachen des Preises verkauft, verkauft sie weiter – das Steuerrecht ordnet es lediglich anders ein. „Eigenbedarf” ist eine Buchhaltungszeile, keine wirtschaftliche Kategorie.

Das Timing spricht für sich. Faire wurde Ende vergangenen Jahres mit $5,2 Milliarden bewertet – weniger als die Hälfte des Höchstwerts von 12,6 Milliarden Dollar aus dem Jahr 2022. Was das Unternehmen nicht mehr im Preis durchsetzen kann, sucht es nun in der Reichweite zu gewinnen.

Ob die Boutiquen Faire für die Gesellschaft danken, die es ihnen nun zumutete, steht auf einem anderen Blatt. Man hatte ihnen ein eigenes Zimmer versprochen; herausgekommen ist eine Hotellobby. Marken fordern bereits unterschiedliche Preise für Läden und alle anderen – sie bitten Faire damit, softwareseitig wieder aufzubauen, was es gerade eingerissen hat.