Dreiundsechzig Prozent der brasilianischen Verbraucher nutzen inzwischen generative KI-Tools – einundzwanzig Prozentpunkte mehr als in den USA. Marken-Storytelling profitierte ein Jahrhundert lang von der Lücke zwischen dem, was Verkäufer wissen, und dem, was Käufer überprüfen können. Diese Lücke schließt sich am schnellsten in jenen Märkten, in die das Storytelling importiert wurde, nicht dort, wo es erfunden worden ist.

BCGs Global Consumer Radar, eine Umfrage unter mehr als 9.000 Verbrauchern in neun Ländern Ende 2025, liefert diese Schlagzahl. Die Studie zeigt auch, wozu die Tools genutzt werden. Sechsundvierzig Prozent der GenAI-Nutzer setzen sie ein, um Produkte vor dem Kauf zu vergleichen. Vierundvierzig Prozent suchen nach dem besten verfügbaren Angebot für ein bestimmtes Produkt. Zweiundvierzig Prozent prüfen technische Angaben des Verkäufers nach. Die kaufbezogene GenAI-Nutzung wuchs zwischen Februar und November 2025 um 35 Prozent. Das Wachstum konzentriert sich im mittleren Teil des Kauftrichters – dort, wo Markenversprechen auf die Skepsis der Käufer trifft.

Mehr als 60 Prozent der BCG-Befragten gaben an, den KI-Ergebnissen beim Einkaufen sehr zu vertrauen. Diese Zahl ist entscheidend: Ein Tool, dem Verbraucher misstrauen, bleibt eine Kuriosität; eines, dem sie vertrauen, wird zum Standard. Wenn die Mehrheit in einem Markt dem Vergleichsergebnis vertraut, hört der eigene Werbetext einer Marke auf, der primäre Text zu sein. Er wird zur Behauptung, die unter Prüfung steht.

Die Verbreitungskarte kehrt die Annahme um, dass Disruption dort beginnt, wo die Technologie entsteht. Brasilien führt mit 63 Prozent, Indien mit 62. Japan kommt auf 48; die USA, wo die meisten dieser Modelle trainiert wurden, liegen mit 42 Prozent zurück. Kein Land, das die Technologie entwickelt hat, führt bei ihrer Nutzung zur Markenbewertung. Die Asymmetrie, die einst dem Geschichtenerzähler nützte, begünstigt nun den Zuhörer. Markennarrativ war eine anglophone Konstruktion; das Tool, das es befragt, findet seine bereitwilligsten Nutzer beim Publikum, nicht bei den Autoren.

Bei der Gen Z verschärft sich diese Präferenz noch weiter. Eine Umfrage von Commerce und Future Commerce ergab, dass ein Drittel von ihnen inzwischen KI-Plattformen für Kaufempfehlungen nutzt. SEO und bezahlte Suche wurden für eine Generation gebaut, die Stichwörter tippte; die nächste Generation promptet.

Eine Markenstory ist nur so dauerhaft wie die Kosten, sie zu überprüfen.

Der Mechanismus ist subtiler als bloße Erosion. Eine Studie in Frontiers in Artificial Intelligence, die 224 Gen-Z-Konsumenten befragte, ergab, dass sowohl die KI-Exposition als auch die wahrgenommene KI-Genauigkeit das Markenvertrauen stärkten, was wiederum die Kaufbereitschaft erhöhte. Die Studie betrifft den markenintegrierten KI-Einsatz: Empfehlungsmaschinen, Produktvorschläge, die Infrastruktur hinter dem Verkauf. Das ist ein anderes Instrument als das eigene Abfragetool des Verbrauchers – doch es misst dasselbe. Marken, deren Behauptungen einer Prüfung standhalten, gewinnen Vertrauen, das sie nicht erst konstruieren mussten. Die Kosten trägt, wer sein Narrativ als Produkt verkauft hat.

Die meisten Analysen zu KI im Handel beobachten die Verkäuferseite: was der Algorithmus empfiehlt und was der Agent in den Warenkorb legt. Die folgenreiche Verschiebung liegt auf der Nachfrageseite. BCG stellte fest, dass GenAI inzwischen der zweiteinflusspunktstärkste Berührungspunkt in der Kaufreise unter denen ist, die es genutzt haben; unter täglichen Nutzern rangiert es auf Platz eins. Kein Marketingteam hat diesen Berührungspunkt aufgebaut. Keine Marke kontrolliert ihn. Verbraucher haben ihn aus Tools zusammengesetzt, die für andere Zwecke entwickelt wurden, und richten ihn auf genau die Behauptungen, die Marken lieber ungeprüft ließen.

Marken-Storytelling hing von einer bestimmten Marktbedingung ab: der begrenzten Fähigkeit des Käufers, Behauptungen schnell zu vergleichen. Herkunftsnarrative und Nachhaltigkeitsversprechen setzten auf die Reibung der Nachprüfung. Wenn ein Verbraucher in São Paulo ChatGPT fragt, ob die Sourcing-Aussage einer Sneaker-Marke im Vergleich zur einer anderen standhält, sinkt diese Reibung auf die Kosten eines Prompts. Die Antwort mag ungenau sein. Die Frage ist dennoch verheerend – weil der Käufer sie inzwischen reflexartig stellt, nicht als Akt der Rebellion.

BCG und Molocos AI Disruption Index stuft den Einzelhandel als „durchbrochen” ein – die höchste Risikokategorie. Zwei Drittel der 238 befragten leitenden Marketing-Manager erwarten erhebliche Disruption der Customer Journey. Der Einzelhandel teilt diese Einstufung mit Reise und Nachrichten: Branchen, in denen KI Entdeckung und Vergleich in eine Oberfläche komprimiert, die der Incumbent nicht besitzt. Die Einstufung ist keine Prognose – sie ist eine Diagnose.

Westliche Markenmacher verbrachten Jahrzehnte damit, die Prämisse zu exportieren, dass ein Name und ein Narrativ einen Preis rechtfertigen können. Der Export gelang. Die Importeure lernten die Sprache. Jetzt haben sie ein Tool, das die Behauptungen überprüft. Was den Prompt übersteht, ist das Produkt. Der Rest war immer nur Atmosphäre.