Googles 80%-Aritzia-Behauptung ist ein Referenzschreiben vom Verkäufer selbst
Google erklärte auf der Shoptalk Spring, KI Max habe Aritzias Umsatz um 80% gesteigert – ohne Zeitraum, Ausgangswert oder Aritzias Unterschrift. Retailboards, die KI-Ausgaben prüfen, sollten diese Zahl als Anbieter-Fallstudie lesen, nicht als Beleg.
Sir John Crabstone
Courtney Rose, VP of Retail bei Google Ads, erklärte gegenüber Modern Retail auf der Shoptalk Spring, die Aktivierung von AI Max habe Aritzias Umsatz um 80% gesteigert. Kein Zeitraum, kein Ausgangswert. Kein Aritzia-Manager. Ein Anbieter, im Interviewstuhl, lobte sein eigenes Werkzeug.
Das Timing ist die eigentliche Geschichte. Retailboards begannen auf genau der Konferenz, auf der Google diesen Wert präsentierte, Belege für KI-Ergebnisse einzufordern. Ein Board, das Beruhigung sucht, hat nun eine Kennzahl; ein Board, das Belege sucht, hat eine Pressemitteilung. Den Unterschied werden die beiden Boards erst im nächsten Geschäftsjahr bemerken.
Der Verkäufer benotet seine eigene Arbeit.
Aritzias geprüfte Zahlen sind das nützliche Gegengewicht. Der eCommerce-Nettoumsatz stieg im Q4 GJ2025 um 42,4% gegenüber dem Vorjahr, getragen durch die US-Filialexpansion und ein größeres Digitalbudget. Wo auch immer die 80% angesiedelt sind – auf der Gewinn- und Verlustrechnung finden sie sich nicht.
Der Mechanismus ist entscheidend. AI Max durchsucht den Produktkatalog des Werbetreibenden, passt Creatives an konversationelle Suchanfragen an und schreibt die resultierenden Verkäufe über Googles eigenes Attributionsmodell zu. Die Zelle wird ausgewählt, das Kontrafaktische wird modelliert, der Uplift wird erklärt. Was Google verkauft, ist das Matching-System; was Google misst, ist das Ergebnis des Matchings.
Die wohlwollende Lesart: AI Max steigert die Attribution für Konten, die ihre Ausgaben auf enge Suchbegriffe konzentriert hatten, und Aritzia war ein solches Konto. Das Muster ist bekannt: Werbetreibende, die ein Tool spät einführen, verbuchen tendenziell die größten prozentualen Zuwächse – aus Gründen, die beim Werbetreibenden liegen und nicht beim Tool. Die 80% mögen für die von Google gemessene Zelle zutreffen. Für Aritzia insgesamt gelten sie nach aktuellem Erkenntnisstand nicht.
Die Frage für das Boardmeeting am Montag lautet nicht, ob die 80% real sind. Sie lautet: Wie viele Direktoren werden, wenn sie zu dieser Seite der Beschaffungsunterlage blättern, bemerken, dass der einzige Zeuge im Raum der Angeklagte ist?