Am 8. April eröffnete Inditex einen 200 Quadratmeter großen Zara Man in SoHo, neun Tage später folgte ein Massimo Dutti Pop-up im Marais – passend zum Launch der Limited Edition Kollektion der Marke. Keines der beiden ist ein Marketingmanöver. Beide sind Absicherungen.

Das Mutterunternehmen schrumpft seit sieben Jahren. Seit 2018 hat es 2.030 Filialen geschlossen und das Verbleibende auf weniger, dafür größere Standorte konzentriert. Diese Rechnung geht auf der Fifth Avenue auf. In jeder Stadt, in der Zara derzeit vertreten ist, funktioniert sie nicht.

Der Megastore ist eine Wette auf Miete, Personal und Bevölkerungsdichte zu gleichen Teilen. Fehlt einem Markt auch nur eines dieser drei Elemente, bricht die Konsolidierungslogik still zusammen – der Konzern muss entscheiden, ob er sich zurückzieht, klein bleibt oder einen dritten Weg erfindet. Der Pop-up ist sein Vorsprechen für eben diesen dritten Weg.

Der Pop-up ist der Mietvertrag, den ein Einzelhändler unterschreibt, wenn er sich noch nicht festlegen will.

Der New Yorker Zara Man umfasst 200 Quadratmeter und schließt Ende Juni – elf Wochen Kundenfrequenz, keine zehnjährige Verpflichtung. Er eröffnete mit Willy Chavarrias „Vatisimo”-Kapsel, einem Gastgeber-Konzept, das ein Vollsortiment-Zara nicht rechtfertigen könnte. Das Pendant in Costa Mesa, seit November geöffnet, ist das dauerhafte amerikanische Gegenstück; die 700 Quadratmeter große Boutique im Berliner Mitte die europäische Referenz. Sechs Zara Man Stores gibt es inzwischen in Madrid, Zürich, Rom, Berlin, Osaka und Kalifornien. Das SoHo-Fenster ist die Bewerbung für einen siebten.

Das markenspezifische Format löst zudem ein Problem, das der Megastore erst geschaffen hat. Ein Vollsortiment-Zara verbannt die Herrenmode auf eine Etage unter mehreren – und seine männlichen Kunden wissen nie so recht, ob sie willkommen sind. Der eigenständige Zara Man ist kleiner; sein Anspruch nicht. Die Formulierung des CEO von “exklusiven Herrenbekleidungsräumen” verbirgt die Diagnose kaum.

Massimo Dutti ist die zweite Hälfte dieser Probe. Die Boutique im Marais läuft zehn Tage und verbindet die Verkaufsfläche mit einer Buchhandlung, einem Blumenladen und einem Fotografen – eine Kurationsübung, kein Umsatzziel. Was der Konzern testet: ob die Marke einen Kilometer vom nächsten Zara entfernt eigenständig funktioniert.

Der kleinere Grundriss erschließt Immobilien wieder, die die Flagship-Strategie verteuert hatte. Ein 200-Quadratmeter-Mietvertrag passt in Mittelstädte und Innenstadtviertel, in die ein Zara Megastore nicht hineinpasst. Inditex kommt spät zu diesem Format – aber mit besserer Kostendisziplin zu spät zu kommen war schon immer seine Methode.

Óscar García Maceiras nennt die Pop-ups „neue Wege der Interaktion mit unseren Kunden” – das ist es, was Unternehmen sagen, wenn sie proben. Der Konzern erlernt die Wirtschaftlichkeit einer kleinen Einmarkenboutique, bevor er sie in einen Immobilienplan schreiben muss. Wenn irgendwo ein Flagship irgendwann seine Miete nicht mehr erwirtschaftet, liegt die Antwort bereits im Schaufenster.