Meta zählte die Löschungen. Warschau zählte die Reichweite.

Ein Warschauer Thinktank bezifferte betrügerische Werbung auf 10,8% von Metas Anzeigenreichweite in Polen und auf 760 Millionen Złoty Umsatz. Meta antwortete mit dem eigenen Durchsetzungsprotokoll – einem Nachweis, den nur Meta selbst verifizieren kann, innerhalb desselben Systems, in dem Marken heute ihren Shop, ihre Verifizierung und ihre bezahlte Reichweite unterhalten.

Ein Warschauer Thinktank hat ein Jahr damit verbracht, die betrügerische Werbung zu zählen, die auf Facebook und Instagram in Polen lief. Meta antwortete mit einer Zählung der Werbung, die es entfernt hat. Das sind zwei verschiedene Fragen, und nur eine Partei besitzt die Zahlen, mit denen sie sich in Einklang bringen ließen.

Instrats Studie, veröffentlicht am 16. September, beziffert Scam-Anzeigen auf 10,8% der gesamten Werbereichweite auf Metas Plattformen in Polen. Der damit verbundene Umsatz beläuft sich auf 760 Millionen Złoty für das Jahr bis zum 13. Juli. Das entspricht rund 37% dessen, was Metas polnische Landesgesellschaft als Jahresumsatz verbucht. Die Zahl ist eine Schätzung, und die Stiftung sagt das auch so. Anders konnte sie gar nicht sein.

Die Methode ist der eigentliche Streitpunkt. Instrat hat mehr als 1,1 Millionen Anzeigen aus der Ad Library ausgewertet und diejenigen als betrügerisch eingestuft, die Meta selbst später entfernt hat. Ihre Definition einer Scam-Anzeige war also Metas eigenes Durchsetzungsprotokoll.

Meta bezeichnete die Studie als “auf Bestellung erfundene Fiktion” und stellte die Methode selbst infrage: Der Bericht, so Meta, stütze sich auf Daten von einem einzigen Profil, das gezielt darauf angelegt war, bestimmte Arten von Anzeigen anzuziehen, sowie auf eine kleine Forschungsstichprobe. Das eigene Durchsetzungsprotokoll erzählt eine ordentlichere Geschichte. Zwischen Juli 2025 und Juni 2026 wurden mehr als 88% der betrügerischen Anzeigen, die Meta aus Polen entfernte, entfernt, bevor sich ein einziger Nutzer beschwert hatte.

Dasselbe Protokoll überzeichnet das Ausmaß des Betrugs, wenn ein Thinktank es liest, und belegt Sorgfalt, wenn Meta es liest.

Diese 88% beschreiben, wie Löschungen ausgelöst wurden – nicht, wie viel Betrug tatsächlich ausgespielt wurde. Sie sagen nichts über die Anzeigen aus, die niemand entfernt hat. Der einzige externe Test dieser anderen Hälfte kam von CERT Polska, dem nationalen Response-Team: 122 Anzeigen, die es als Betrug eingestuft hatte, 106 Ablehnungen. Warschaus Antrag vom August, die Kommission möge Meta mit einer Geldbuße belegen, stützt sich auf diese Zahl: Instrats Schriftsatz fordert 250 Millionen Euro; die Berichterstattung über Gawkowskis Schreiben nennt 1 Milliarde Złoty, umgerechnet etwa 230 Millionen Euro. Derselbe Antrag, zwei Zahlen – und keine der beiden Darstellungen bringt sie zur Deckung. Auch eine Ablehnungsquote von 86,8% ist letztlich eine Durchsetzungsstatistik.

Von außen zu zählen ist konstruktionsbedingt schwierig. Instrats Forscher arbeiteten mit einer Ad Library, die täglich rund 50.000 Datensätze für einen Markt liefert, in dem Hunderttausende Anzeigen laufen. Einträge können bis zu 24 Stunden im Rückstand sein – genug Zeit, um das Creative hinter einer genehmigten Hülle auszutauschen. 41% der von der Stiftung untersuchten betrügerischen Anzeigen, in einer Teilstichprobe von 108 Anzeigen, waren in der Library überhaupt nicht korrekt abgebildet.

Auch Brüssel ist das aufgefallen. Die vorläufige Feststellung der Kommission im Oktober 2025 lautete, dass Meta gegen seine Pflicht nach dem Digital Services Act verstößt, Forschern angemessenen Zugang zu öffentlichen Daten zu gewähren. Eine Feststellung über Forscher ist in dieser Auseinandersetzung zugleich eine Feststellung darüber, wer die Rechnung überhaupt nachprüfen darf.

Für eine Marke ist diese Rechnung keine akademische Übung. Meta hält heute den Shop, die Verifizierung, die bestätigt, dass dieser Shop echt ist, und die bezahlte Reichweite, die ihn füllt, gleichermaßen in der Hand. Einen Teil davon haben wir bereits beschrieben, als WhatsApp letzte Woche die Prüfungen änderte, die eine unbekannte Geschäftsnummer durchläuft.

Zuckerberg hat den Endzustand in einem Gespräch mit Stratechery im Mai 2025 auf den Punkt gebracht: Ein Unternehmen nennt sein Ziel, verknüpft ein Bankkonto, und Meta liefert die Ergebnisse. Eine Marke, die dieses Angebot annimmt, hat einem einzigen Unternehmen ihre Distribution, ihre Identitätsprüfung und ihr Mediabudget übergeben. Der gefälschte Outlet-Verkauf, der mit ihrem Namen wirbt, bietet in derselben Auktion mit – gegen den echten.

Polens Gerichte haben bereits entschieden, was Meta in diesem Geschäft eigentlich ist. Das Warschauer Berufungsgericht urteilte im März, dass sich die Plattform bei Werbung nicht auf die Haftungsprivilegierung für Hosting-Anbieter berufen kann. Ihre Rolle, so das Urteil, sei “bewusst, aktiv und auf die Erzielung finanziellen Gewinns” ausgerichtet – für sich selbst und für die Werbetreibenden. Eine Partei des Geschäfts ist eine merkwürdige Wahl für dessen Prüfer.

Jede Partei hier kann etwas zählen. Meta zählt Löschungen; Instrat zählt Reichweite. Die Marke, deren Name in der betrügerischen Anzeige auftaucht, zählt gar nichts – und ist von allen dreien die Einzige, die am Ende die Rechnung bekommt.